Изучение фирмы и ее производственно- сбытовых возможностей. Прямой и интерактивный маркетинг

     К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, М. Портер относит следующие:

• Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих у луг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара.
• Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, "что такое хорошо и что такое плохо", резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.
• Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей. Пример - выпуск японскими фирмами новых автопогрузчиков, они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Новый сегмент для конкурентов, уже утвердившихся на рынке, оказался трудным.
• Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.
• Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, требования к новым отраслям и торговые ограничения, - еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

     Важно быстро среагировать на изменение структуры  отрасли, заметить новое и внедрить его. Выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать. М. Портер рассматривает три фактора  удержания конкурентного преимущества.

• Первый фактор определяется источником преимущества. Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами и т.п.) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями, риском получения дополнительной прибыли.
• Второй фактор удержания преимущества определяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.
• Третий фактор - постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта - явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, встречается сплошь и рядом¹.

     Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности  фирмы Ж.-Ж. Ламбен считает анализ реакций конкурентов, методика проведения которого рассматривается ниже. Фирмы противостоят друг другу на олигопольном рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга, инновационной деятельности. Реагируя на действия приоритетного конкурента фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии своего поведения. Ж.-Ж. Ламбен предлагает анализ производить по трем факторам: цена, реклама, качество (точнее - снижение цены, усиление рекламы, повышение качества). Если подойти к проблеме шире с позиций не тактического, а стратегического маркетинга или предлагаемой нами системы менеджмента, то к этим трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете эти 5 факторов определяют конкурентоспособность товара, по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции (табл.2).

     Таблица 2.

     ЗАДАНИЕ

     У производителя есть две возможности  на рынке. Можно выйти с новой  продукцией на сегмент А с емкостью 240 млн. шт. изделий, где представлены 3 ведущих производителя в отрасли, и на сегмент Б, емкость которого 60 млн. шт. изделий, где представлены 15 предприятий с общей рыночной доле около 1%.

     Какую возможность следует использовать производителю, если прочие условия  равны?

     Ответ:

     Я считаю, что производителю будет  выгодней использовать свою продукцию  в сегмент А. Это обусловлено, в первую очередь большим количеством  изделий (240 млн. шт), и небольшой, но качественной конкутентностью ( 3 ведущих производителя в отрасли).

     В связи с тем, что в сегменте А имеются 3 ведущих производителя  в отрасли, а у нашего производителя  новая продукция- он сможет быстрее и качественнее организовать конкурентную борьбу и продать изделия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЧАСТЬ II. ПРЯМОЙ И ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

1. СУЩНОСТЬ И ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

     Прямой  маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно  выстраивают прямые маркетинговые  коммуникации  персонально с каждым потребителем своих товаров и  услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний  характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

     Суть  мероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они  предполагают непосредственное  (и, как правило, персональное) обращение  к клиентам. Среди них такие  инструменты, как direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

     Индивидуальный  подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение  своих товаров и услуг. Не менее  важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями  своей целевой аудитории и  повышение их лояльности с помощью  прямой маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать  продолжительные отношения.

     Только  при помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

     В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в  своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямой маркетинга.

     Прямой  маркетинг предоставляет широкие  возможности для маркетинговых  и творческих экспериментов, поскольку  гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать  и менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании.

     При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений  и время их направления целевой  аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

     Установление  эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции  клиентов на ваши предложения. Поскольку  реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для  получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников  между собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если же определенных посреднических звеньев  не удается избежать по объективным  причинам, прямой маркетинг  дает возможность  устранить излишние расходы посредством  определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.

     Прямой  маркетинг позволяет лучше удовлетворять  потребности клиентов за счет повышения  качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех  или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными  предложениями. А развитие отношений  на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

     По  сути, прямой маркетинг является эффективным  способом привлечения и удержания  клиентов и позволяет выстроить  такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

     Прямой  маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

     Основные  формы прямого маркетинга:

• персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
• прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
• продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
• маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
• телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
• интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

     Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

     Многие  компании при использовании прямого  маркетинга ориентируются преимущественно  на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более  эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений  с ними (маркетинг взаимоотношений).

     По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.