Глава № 2 .Использование Интернета в  маркетинге.

     Интернет  все активнее  используется в  бизнесе, в существенной степени  способствуя повышению его эффективности. Так осенью 2008 года в США было проведено исследования эффективности ведения бизнеса с помощью Интернет среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного,  торгового (оптового и розничного) секторов экономики (таб.1). Из этого вытекает тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями  использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «да» на вопросы относительно того, что они значительно увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

     Если  рассматривать возможности Интернета  применительно к маркетингу, то он может быть прежде всего использован  в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);  стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации  в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование,  информация по запросам).

     По  некоторым оценкам в 2008 году 82 % малых предприятий и 72 % средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге. В работе приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге относительно шести главных областей этого использования:  поддержание деловых связей; изучение  рынка; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в Сети, сервис и послепродажное обслуживание. Что касается рекламы через Интернет, то  необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру,  звонками на работу.По мнению большинства  рекламистов, успешно рекламировать в Сети  можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно определить стоимость размещения рекламы. Ее же принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долларов за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 году истратили на интернет-рекламу около 3,5 млрд. долларов. Показатели России  - 5 млн. долларов выглядят значительно скромнее.Что касается России, то стоимость  показа на тематических сайтах колеблется от 3 до 70 долларов. Стоимость тысячи показов в русских  рекламных сетях  (с их помощью осуществляется взаимная реклама)  составляет от 5 до 25 долларов,  в международных – 30 –60 долларов.  Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета  в тысяче писем  - от 2 (в российских рассылках) до 25 долларов (в международных расылках).

     По  данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством интернет-исследований Starcom Motive в 2001 году, из 78% интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74%) также выразили потерю интереса к Интернет - рекламе. Они полагают, что интерактивные  рекламные  кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ.  И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет - рекламы.

     Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь  однако можно привести достаточно печальную  статистику относительно электронной  торговли. Только около 3%  из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследований,  проведенных Бостонской консультационной группой, число таких покупателей от 1,8% в 2008 г. увеличилось до 3,2% . По данным The Internet Monitor Российские Интернет - пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет - пользователи в Европе. Лишь  одна треть  всех опрошенных совершала покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета совершала такие покупки (54%). Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет - пользователем, составляет 27 Евро, средняя стоимость покупки в деловых целях – 179 Евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки – наличные  при доставке (таким способом заплатили 59% респондентов). 57%  заплатили так за покупку в деловых целях.  Некоторые покупки  в личных целях (18%) оплачены по кредитной   карте, также как и  14% покупок  в деловых целях. Покупки  онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод.

     Большим достоинством Интернета является возможность  предоставления разнообразных услуг  ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости  решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем использования компьютерной диагностики.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1. Пример использования  Интернет – маркетинга  онлайновым бизнесом.

     Предлагаем  вашему вниманию очередной кейс (Case Study). Как интернет-маркетинг помог стоматологическому центру обрести новых клиентов. Зубоврачебному учреждению «Комплексный стоматологический центр», расположенному в городе Портленд, штат Орегон, необходимо было увеличить существующую базу клиентов. Владелец, доктор Энтони Ньюкирк (Anthony Newkirk), приобрел данный центр в 2003 году у вышедшего на пенсию 81-летнего стоматолога. Хотя компания обладала базой клиентов, она была инертной, не было маркетинговой стратегии, направленной на привлечение новых пациентов.

     Летом 2007 года доктор Ньюкирк обратился  в маркетинговую компанию Sente Creative в городе Портленд с просьбой разработать  стратегию привлечения новых  клиентов и повышения прибыли. Целью  было получение 25 новых пациентов  в течение месяца. Фирма создала интернет-стратегию, которая основывалась на методиках, используемых некоторыми крупными частными предприятиями и интернет-компаниями, включая привлечение клиентов с поисковых систем (использование SEO, PPC и т.п.).База клиентов Комплексного стоматологического центра начала расти, и доктор Ньюкирк приобрел около 25 новых пациентов в течение месяца.

Комплексный стоматологический центр имел определенную базу клиентов, когда был приобретен в 2003 году доктором Ньюкирком. Но высокотехнологичная  стоматологическая практика не имела ни фирменной символики, ни разработанной стратегии развития. Доктор Ньюкирк пытался повысить прибыль, размещая рекламные объявления на местных радиостанциях и в местной газете Pennysavers, но это давало возможность только поддерживать существование практики.«Это была ситуация, при которой я ежемесячно вкладывал деньги – и ни копейки не возвращалось», – говорит доктор Ньюкирк.Перед Комплексным стоматологическим центром стояла трудная задача – найти путь увеличения доходов, охватив более широкий круг людей и опередив конкурентов.

     При развитии маркетинговой стратегии  доктор Ньюкирк столкнулся с множеством трудностей, включая такие вопросы: как закрепиться и завоевать  признание на насыщенном городском  рынке, как создать эффективную  стратегию, привлекающую новых пациентов, не делая при этом долгов.Доктор Ньюкирк интересовался Интернетом и оптимизацией веб-сайта, он даже взял несколько уроков по вопросам интернет-маркетинга. Он решил, что стоит попытаться повысить рентабельность своего сайта, который не привлекал новых клиентов. Он обратился в маркетинговую компанию Sente Creative в городе Портленд с просьбой обновить его маркетинговую стратегию и стратегию создания бренда с опорой на Интернет.

     Первым  шагом Sente Creative стала регистрация  сайта portlandoregondentist.com на доктора Ньюкирка, при этом был принято во внимание, что некоторые потенциальные клиенты, особенно те, кто плохо знаком с областью, могут производить поиск по этому условию или домену.Агентство предложило, чтобы Комплексный стоматологический центр использовал механизм поиска для привлечения клиентов как основной метод увеличения интереса к новому бизнесу. Более того, некоторые предложенные методы использовались преимущественно крупными компаниями, такими как Amazon.com, но Sente Creative признала, что они могут быть эффективны и для стоматологии.Доктор Ньюкирк согласился с предложением Sente, которое заключалось в следующем:Поисковая оптимизация сайта (SEO). Эта стратегия увеличивает качество и объем трафика веб-сайта, усиливая значимость страниц в различных поисковых машинах. Комплексный стоматологический центр находится на четвертом месте в результатах поиска с запросом «Портленд Орегон стоматолог» в поисковой системе Google. Редизайн веб-сайта. portlandoregondentist.com был перепроектирован с улучшением навигации по сайту и оптимизацией механизма поиска.Контекстная реклама в системе CitySearch.com. «Центр использует смешанную стратегию для поисковых систем Yahoo и Google, – сказал Брайан Хоу, сетевой директор Sente Creative. – Например, Google имеет много отличий в алгоритме оценки сайтов по сравнению с Yahoo». Стоматологический центр с внедрением SEO появляется на 4-8-й позиции для большинства из ключевых запросов на Yahoo, а на Google, все еще поддерживающем систему поиска по городам CitySearch, справочники врачей и многое другое, «привязан» к пятёрке лучших сайтов.

     «На Google мы сконцентрировались в основном на системе оплаты за клик (PPC), поскольку  получили хороший результат согласованно на Yahoo и MSN. На CitySearch мы попросили предоставить рецензии клиентов с хвалебными отзывами при отображении стоматологов из Портленда. На Google текстовые рекламные объявления составляют 100 % затрат. Ни в каких средствах массовой информации реклама не проводилась». Геотаргетинг был использован в различных кампаниях для того, чтобы помочь доктору Ньюкирку специально нацелиться на потенциальных клиентов, находящихся в городе Портленд, штат Орегон. Это позволяет рекламе быть более целенаправленной, гарантированно обратиться к людям, которые наиболее вероятно станут клиентами

     Кроме того, Sente Creative было проведено исследование эффективности целевых страниц (A/B Split Tesing, детально описан в курсе  контекстной рекламы – прим. редактора). Выяснилось, что бланк запроса  в центр был очень длинным (содержал много вопросов), а чтобы найти его на сайте, требовалось чересчур много щелчков мыши.«Исследование показало, что каждый раз, добавляя поле для заполнения, вы уменьшаете показатель эффективности своей рекламы на 25 % за каждый вопрос после третьего, – сказал Хоу. – Мы значительно увеличили его (доктора Ньюкирка) коэффициент, поместив бланк запроса на целевую страницу и сократив его до трех строк».Так что теперь в бланк запроса, расположенный на целевой странице сайта, необходимо записать только адрес электронной почты человека, его имя и номер телефона, а дополнительная строка, которая заполняется по желанию, служит для записи «краткого описания интересующей услуги».

     За  первую неделю работы нового веб-сайта  Комплексный стоматологический  центр получил с него 10 запросов. Из их числа практика получила 7 новых пациентов. «Я очень рад, – сказал доктор Ньюкирк. – Моя цель – 25 новых пациентов в месяц, и я близок к этому».Эффективность рекламы Комплексного стоматологического центра составляет почти 50 %, что означает, что примерно один из двух посетителей его веб-сайта заполняет бланк запроса, что даёт довольно большое число потенциальных клиентов.

     Выходя за рамки традиционного маркетинга. Большинство стоматологов, врачей и других мелких собственников не всегда учитывают новые Интернет - стратегии. Но как показывает этот пример, даже семейнаястоматология среднего размера может успешно использовать интернет-маркетинг. Хотя более традиционные методики продолжают работать, эта является ценным объединением более новых методик, привлекающих клиентов в бизнес независимо от его размера. Научитесь привлекать новых клиентов. Компания Sente Creative помогла Комплексному стоматологическому центру найти пути к новым клиентам, которые не нашли конкуренты. Хотя некоторые Интернет - стратегии обычно применяются крупными Интернет - компаниями и ведущими корпорациями, большинство местных фирм вообще не использовали Сеть в своем бизнесе. Доктор Ньюкирк смог воспользоваться этими слабостями стратегий конкурентов. Перевод статьи Laurie Lande “How a Dental Office Attracted Clients Using SEO and Other Internet Marketing Strategie. 
 
 

2.2. Интернет маркетинг, продвижение сайта.

     Зайдите на Рэмблер в раздел Top100, где можно  наблюдать текущий рейтинг посещаемости сайтов, или в любой другой рейтинговый каталог. Вы увидите очень интересную картину, если попытаетесь проанализировать закон распределения посещений клиентов по сайтам. Несколько сайтов (а иногда только один) привлекают к себе более 80 % всех посетителей в данной тематической области. Что же все остальные сайты? Более половины их находится в состоянии "белого шума", то есть клиенты забредают туда совершенно случайно и повторно на этот сайт не возвращаются. Чем же вызвано такое "странное" поведение клиентов? Ответ на этот вопрос и сложен и прост одновременно - этот закон повторяет закон распределения усилий, прилагаемых владельцами сайтов для их раскрутки, а именно, количеству и качеству мероприятий интернет - маркетинга (ИМ).Тема интернет маркетинга очень сложна ввиду новизны самого понятия. Сотни томов, ставших хрестоматийными в маркетинге и рекламе, применительно к Интернету оказываются практически бесполезными ввиду специфики как самого интернета, так и поведения клиентов. Тем не менее, в Сети уже сейчас посвящено большое количество материала теории и практике ИМ. Если обобщить суть и отбросить тонкости, то все проводимые мероприятия ИМ решают одну из двух задач: первичное привлечение клиентов и повторное привлечение клиентов на сайт. Отмечу, что это две принципиально разные задачи и решаться они могут по - разному. Попытаюсь привести небольшой список мероприятий ИМ, хотя сразу оговорюсь, что он далеко не полный и может меняться с течением времени.