Использование PR в маркетинговой деятельности на примере ООО Пивоваренной компании «Эфес-Амстар»

 

РОССИЙСКАЯ  ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 

Кафедра менеджмента и маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Основы маркетинга»

на тему: «Использование PR в маркетинговой деятельности» 
 
 
 

                                                                           
 
 
 
 
 
 
 

Выполнена студенткой 2 курса 

207 группы  Петелиной Н.П.

Научный руководитель:

доцент  Кузнецова К.В. 
 
 
 
 

Орел,2010

 

     Содержание 

    Введение……………………………………………………………………..3

    Глава 1 Теоретические основы PR в маркетинговой деятельности

    1.1 Понятие, сущность PR…………………………………………………5

    1.2 Использование PR в маркетинговой деятельности…………………..9

    Глава 2 Исследование PR в маркетинговой деятельности «Эфес-Амстар»

    2.1 Общая характеристика ООО Пивоваренной компании «Эфес-Амстар»……………………………………………………………………...…..26

    2.2 Изучение использования PR в маркетинговой деятельности ООО ПК «Эфес-Амстар»………………………………………………………………….27

    Глава 3 Совершенствование PR в ООО ПК «Эфес-Амстар»

    3.1 Рекомендации по совершенствованию PR в маркетинговой деятельности ООО ПК «Эфес-Амстар»………………………………………38

    3.2  Обоснование эффективности предложенных мероприятий……….39

    Заключение…………………………………………………………………42

    Библиографический список……………………………………………....44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

       Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные  организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и  др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

    В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности  бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.

    Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального  бизнеса выступает комплексная  работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.

       Актуальность  исследования – незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

    Объект  исследования – Public relations

    Предмет исследования – использование PR в маркетинговой деятельности.

       Цель  курсовой работы - определить роль и место PR-деятельности в маркетинговой среде фирмы и предложить основные направления совершенствования данной деятельности.

В рамках этих целей решаются следующие задачи:

• выявить сущность PR в маркетинговой деятельности;
• изучить использования PR в маркетинговой деятельности;

• рассмотреть общую характеристику ООО Пивоваренной компании «Эфес-Амстар»;

• изучить использования PR в маркетинговой деятельности ООО ПК «Эфес-Амстар»;
• предложить рекомендации по совершенствованию PR в маркетинговой деятельности ООО ПК «Эфес-Амстар»;
• обосновать эффективность предложенных мероприятий.

Методами  исследования являются: монографический, экономико-математический, аналитический, статистический и др.

    Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых включает в себя два пункта, заключения и библиографического списка.

    В первой части рассматриваются теоретические  основы PR в маркетинговой деятельности, проведен анализ литературы по данной теме. Рассмотрены основные понятия, сущность PR, а так же использование пиара в маркетинговой деятельности.

    Во  второй части курсовой работы дана общая характеристика ООО Пивоваренной компании «Эфес-Амстар» и изучение использование PR в маркетинговой деятельности данной компании.

    Третья  часть работы посвящена рекомендациям по совершенствованию пиара в маркетинговой деятельности ООО ПК «Эфес-Амстар» и обоснованию эффективности этих рекомендаций.

    Работа  выполнена на базе информации, полученной из учебной и научной литературы отечественных и зарубежных авторов, а также из других источников: сети Internet, периодических изданий, средств массовой информации. 
 

Глава 1. Теоретические основы PR в маркетинговой деятельности

1. Понятие, сущность PR

 

Точное  и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. ¹

    Например, Институт общественных отношений в  Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». ²

    Основным  назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе. ³

    Основные  принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

    _____________________________________________

    ¹Варакута С.А., Егоров Ю.Н.Связи с общественностью: Учеб. Пособие /.— М.: ИНФРА - М, 2006. С. 55.

² Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие / МГУ им.М.В.Ломоносова; Гл. ред. Ю.В.Луизо .— 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2006. С. 80.

    ³ Кочеткова А.В.Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. С. 96.

    открытость  информации;

    опора на объективные закономерности массового  сознания, а также отношений между  людьми, организациями, фирмами и  общественностью;

    решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

    уважение  индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

    привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

    Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию - ей сообщают то, что повышает имидж  фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

    Виды  и методы PR

    В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

    Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар.

    Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

    Политический  пиар начал развиваться в эпоху  представительной демократии, когда  политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги  избирателей голосовать за них. Современный  политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

    Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью: ¹

    отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые  появляются в СМИ (газетах, телепередачах  и т.д.);

    отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

    отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми  органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

    отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными  и местными органами власти;

    отношения с местным населением - поддержание  позитивных связей с  

    _____________________________________________

    ¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие / МГУ им.М.В.Ломоносова; Гл. ред. Ю.В.Луизо .— 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2006. С. 80.

    местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

    Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный  результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.