Интерактивный маркетинг

    7. Средства доставки содержания 

    На  сегодняшний день существуют три  способа доставки содержания до телезрителя:  
Эфирное вещание v широко распространенный способ доставки, использовавшийся с самого начала развития телевидения. Спутниковое вещание v цифровое вещание через спутник, классическими примерами которого в России является НТВ и Космос ТВ, а в международном масштабе Hot Bird и ему подобные. Кабельное вещание v цифровое или аналоговое вещание по кабельным сетям, организованным в пределах районов или микрорайонов населенных пунктов. Для интерактивного телевидения наиболее перспективным является кабельное вещание, поскольку оно обладает необходимой инфраструктурой передачи потоков цифровых данных в обоих направлениях. Но существуют методики применения как спутникового, так и эфирного вещания, основанные на использовании дополнительного канала передачи цифровых данных.

    Клиентские  терминалы. Данный компонент обеспечивает:

    Прием и отображение различных видов  информации, начиная с телепередач  и заканчивая содержанием специально созданных коммерческих и развлекательных ресурсов.

    Идентификацию пользователя. В настоящее время  стандартным способом идентификации  пользователя является использование  электронной карты (smart card), на которой  хранится его уникальный идентификатор.

    Передачу  действий пользователя и сведений о  нем (таких, как его идентификатор) поставщику услуг. Управление внешними бытовыми устройствами. На сегодняшний  день клиентские терминалы состоят  из обычного телевизора и подсоединенного  к нему Set-Top-Box. Устройство STB может содержать компоненты, необходимые для приема сигнала кабельного или спутникового телевидения и взаимодействия с пользователем. В будущем можно ожидать, что все эти компоненты будут интегрированы в телевизорах нового поколения.

    Создание  и адаптация телепрограмм. Очевидные преимущества технологий интерактивного телевидения начинаются с этапа изготовления телепрограмм и специального контента. Адаптация традиционных передач с целью повышения зрительского интереса и создание новых творческих концепций в залог успеха концепции в целом. Можно выделить целый ряд услуг, реализуемых на этом этапе.

    Первое: опять же новостные передачи с возможностью. Новости становятся доступными в режиме real-time, т.е. телезритель сможет включиться в любой момент и получить полный набор сюжетов, доступных на данный момент, причем как появившихся только что, так и из архива телеканала. Более того, стандартный пакет новостей формируется в соответствии с предпочтениями телезрителя, например:

• по тематическому принципу,
• по географическому принципу,
• по авторству сюжетов,
• по другим принципам.

      Второе: интерактивные игровые передачи и шоу, рассчитанные на активное взаимодействие. Возможности интерактивного телевидения в данном случае могут начинаться от организации голосования и заканчиваться непосредственным управлением играми и/или игроками.

    Третье: персонализация телесериалов и управление сюжетной линией последних. При этом будут использоваться технологии ветвления сюжета, принятые в компьютерных играх типа "квест" (quest). По предварительным расчетам, применение ветвления сюжета удорожает процесс производства сериала в пределах 30%, но в несколько раз повышает привлекательность продукта для телезрителя, так как стимулирует многократное повторение просмотра того же сериала, но с новым деревом решений.

    Четвертое: создание Интернет-ресурсов (порталы и web-сайты, предоставляющие информационные, торговые, коммуникационные и другие услуги), рассчитанных на телезрителей, пользующихся Интернетом только через ИТВ.

     
 
8. Управление содержанием и вещание  

    Этап  управления содержанием очень важен  для реализации концепции ИТВ, так  как именно на этом этапе в режиме реального времени происходит техническое  преобразование традиционных телепередач  в формат интерактивного вещания  и осуществляется прием отклика телезрителей. На данном этапе возможна реализация следующего набора услуг:

• Формирование рекламных блоков сфокусированных на конкретного телезрителя.
• Возможность гибкой настройки состава рекламных блоков и способа их показа (бегущая строка, часть экрана, логотип, полноэкранный режим).
• Связь рекламных роликов с типом показываемой передачи (например, спорт, новости, кино).
• Аудит показанной рекламы для информирования рекламодателя и формирования рейтингов.
• Предоставление услуг по изучению потребностей и определению рейтингов на основе анализа поведения потребителей, информация о котором хранится в Центре управления содержанием.
• Организация двустороннего шлюза к ресурсам Интернета, организация шлюза к пользователям мобильных сетей с посылкой сообщений с помощью SMS и WAP.

     
 
8.1. Что реализовано 

    Уже сейчас "Аррава" строит вещательные  сервера, не с нуля, конечно, v есть несколько  платформ для этого (Microsoft TV, OpenTV, Liberate TV). Конфигурируем, настраиваем, добавляем, что нужно. Проблемы здесь нетехнические, а главное знать v "что нужно". Сейчас создается демонстрационный вещательный сервер, и скоро стартует медийный канал. И наконец v клиентская часть v устройство STB для пользователя к телевизору. Нам удается пока подтвердить свой функциональный и ценовой диапазон. Эти устройства должны стоить так же, как и видеомагнитофоны, в пределах $150 v $450. Но здесь можно пойти дальше. Предусмотреть техническую возможность фиксирования некоторых параметров, характеризующих телезрителя: что он смотрел на экране, как реагировал. Для этого разрабатывается программа, которая подключается к пульту управления и позволяет сводить воедино действия и реакцию человека у телевизора. Таким образом, отслеживается портрет человека-зрителя, его симпатии и антипатии.

    И напоследок еще раз стоит подчеркнуть  принципиальную важность области обработки  контента, то есть преобразование традиционных телепередач в интерактивные. Организация смычки телевидения и Интернета и всего, что с этим связано, v электронной коммерцией, например.

    В скором будущем интерактивное телевидение  предоставит возможность человеку превратиться из пассивного зрителя  в активного участника процесса формирования, распространения и потребления видеопродукции. А значит, не за горами то время, когда телевидение станет универсальным поставщиком новых форм коммуникации, информации, электронной коммерции и развлечений.

      Достаточно недавно вместе с  компьютерами появилась возможность работы с большими массивами информации, и роль директ-маркетинга в бизнесе неизмеримо возросла. Интерактивное телевидение может оказаться еще большим стимулом к дальнейшему внедрению. 
 

    9. Интерактивное телевидение 

    Концепция интерактивного телевидения (ИТВ) достаточно широко известна, но часто под этим термином каждый понимает свое. Например люди, связанные с современными коммуникационными технологиями обычно трактуют интерактивное телевидение как передачу видео по сети Интернет, а работники традиционного ТВ v как опросы телезрителей по телефону. И то и другое верно, но, на наш взгляд, ИТВ существенно шире. Давайте попробуем разобраться. С точки зрения технологии, хорошо нам известное традиционное телевидение есть мощный односторонний канал передачи информации, охватывающий практически все наши квартиры. По скорости и распространенности ему нет равных. Единственный его недостаток v это отсутствие обратного канала передачи информации v от телезрителя к вещателю. Но современные средства коммуникации уже сейчас позволяют организовать такой канал, правда, не такой мощный (несимметричный). Если это реализовать, то зритель перестанет быть пассивным потребителем и сможет влиять на процесс подачи информации, а заодно получит доступ и к другим сервисам, скажем, Интернету. Сейчас на телевизионном экране мы вынуждены смотреть нечто усредненное, рассчитанное на обобщенную аудиторию. Иными словами, свобода выбора, как в начале века в корпорации Форда: "Вы можете выбрать автомобиль "Форд" любого цвета, при условии, что он черный". Также можно сравнить нынешнее телевидение и с рабством: ведь мы вынуждены смотреть только то, что нам показывают. Единственная пока альтернатива v это не смотреть вообще ничего. (Кстати, некоторые так и поступают.) Мы хотим сделать так, чтобы каждый человек получил возможность смотреть то, что он хочет, когда хочет и как хочет. Телезритель должен иметь возможность сам определить, что ему смотреть v здесь и сейчас, а не переключаться с одного канала на другой в поисках хоть сколько-нибудь приемлемой для него передачи. Можно сказать, что речь идет о телевидении персональном.

     
 
10. Что такое ИТВ 

    Для начала выделим, а потом рассмотрим более подробно четыре основные составляющие интерактивного телевидения важные для потребителя Персональное ТВ Интерактивное ТВ Интернет-ТВ SmartHome Эти возможности будут доступны потребителю при помощи обычного телевизора и подсоединенного к нему устройства, называемого Set-Top-Box (STB), контролируемого обычным пультом дистанционного управления. Следует отметить, что уже сейчас в формате существующих телепередач достаточно часто применяются некоторые элементы интерактивности, например:

• Опросы телезрителей при помощи обратных звонков по телефону.
• Общение в ходе передачи при помощи телефона, чата или электронной почты.
• Организация продаж v "магазин на диване".
• Выделяют 1,5 часа эфирного времени и предлагают три разных фильма, после чего зрители голосованием по телефону выбирают, какой именно будет транслироваться.

     
 
11. Персональное ТВ 

    Это значит, что телезритель получает возможность выбирать что, как и когда он хочет смотреть. Например, можно управлять программой телепередач, начиная с самого простого: составления персонального расписания передач и заканчивая их компоновкой и назначением времени просмотра. Внимание! можно будет фильтровать рекламу, и можно осуществлять одновременную запись нескольких программ по разным каналам на обычный жесткий диск с возможностью последующего воспроизведения. Таким образом, осуществляется гибкое формирование собственного меню программ на основе вещания традиционных телеканалов. По сути, персональное ТВ v это фильтрация большого объема материала по личностным предпочтениям, которые собираются и классифицируются тем или иным образом. В результате составляется индивидуальное расписание, учитывающее мои вкусы и распорядок дня. И тогда v прощай усредненные новости, потому что даже минимальный объем информации о конкретном зрителе легко позволит скорректировать формат новостных передач. И это достаточно дешево. Телевизионщики говорят, что в эфир идет достаточно небольшая часть собранного материала. Представьте теперь, что про меня известно v я мужчина под 40, работаю в компьютерном бизнесе, женат, дети и т.д. Далее составляется мой тип личности (по утверждению психологов существует ограниченное количество основных типов людей, значит, столько же будет групп для персонализации), и с учетом этого, мои новости станут содержать меньше подробностей о поездках политиков, но зато про технические новинки больше. Произойдет перераспределение времени и материала. Новостной материал будет переформатирован и адаптирован к конкретному пользователю. Каждый человек сможет получать новости персонально для себя. Каждый будет смотреть СВОИ новости в удобное для него время. Кто-то, может, вообще откажется. А некоторым людям захочется особенных новостей, за которые они станут даже платить! Решится вопрос и с рекламой: что-то убрать, что-то добавить. Вот я, например, могу и заплатить за рекламу, которая мне любопытна. Наконец-то реклама станет адресной. И тогда может уйти формат рекламного ролика, останется только информационный рекламный материал. А бизнесмены начнут платить рекламодателю за результат.

     
12. Интерактивное ТВ 

    Вот когда для телезрителя откроется  возможность активно поучаствовать  в телепередачах, оказать влияние на их ход. Для этого достаточно с помощью стандартного пульта ДУ реагировать на предложенные в ходе передачи опросы, анкеты или поболтать в чате. Можно даже стать виртуальным участником передачи, представленным на экране в виде фотографии или другого образа (так называемогоv аватара) с голосом. У англичан уже работают вполне качественные аватары вместо человека. Такой аватара представляет новости, и пусть пока человеческого в нем еще немного, но лет через пять новости мне сможет читать, например, моя жена! Здесь суть v учитывать запросы и психологию каждого человека. Ведь одну и ту же новость каждый предпочтет услышать от своего ведущего. А еще в ходе интерактивной телепередачи можно запрашивать и получать дополнительную информацию, как о самой передаче, так и об ее участниках. Прямо в ходе передачи можно будет совершать покупки упомянутых товаров и услуг. И Вы станете получать только ту рекламу, которая способна заинтересовать Вас. Или даже никакую! Возможно участие зрителя в формировании самих передач, например, в выборе студийных декораций и личности ведущего передачи. Можно будет выбирать и дальнейшее развитие сценария передачи (конечно, при условии, что варианты развития предусмотрены создателями передачи). Или простой пример с сериалами. Там есть много эпизодов, не влияющих на сюжет. Скажем, кто-то умирает; и на этом уровне можно сделать вариативность. Чтобы угодить, не напрячь какого-нибудь впечатлительного потребителя, не растравить ему душевные раны. Допустим, в самолете летишь, смотришь фильм, и тебе НИКОГДА не покажут авиакатастрофу. Ведь ее можно подменить v пусть герой погибнет другим способом. За это бизнесмен будет готов платить. А для директ-маркетологов ИТВ v это удобная и доступная возможность определения персонального профиля зрителя, и вообще ИТВ может стать одним из самых мощных инструментом-ДМ в будущем.

     
 
13. Интернет-ТВ 

    Теперь  телезритель, не вставая с кресла, получает доступ к ресурсам Интернета, причем отображение информации осуществляется на экране обычного телевизора, а выбор и навигация v при помощи пульта дистанционного управления. А это означает:  
поиск информации и услуг, покупки в электронных магазина, услуги через Интернет, участие в играх и других развлечениях. А еще станет удобно пользоваться современными средствами связи v электронной почтой, чатами и другими. Каждому человеку станут доступны современные средства управления персональной информацией, такие, как электронные адресные книги, календари и так далее. Вы сможете создавать собственные архивы того или иного содержания (например, электронный семейный фотоальбом) и предоставлять доступ к ним другим пользователям. Только надо при этом учитывать, что Интернет пока доступен в лучшем случае половине населения (даже в развитых странах). Исследования в США показали, что телевизор там смотрят в 98% квартир, и эта цифра не меняется последние 15 лет. А вот ПК находятся в 53% квартир, и эта цифра тоже не меняется последние 5 лет, несмотря на то, что именно на эти годы пришелся рост количества пользователей Интернета, не имеющих прямого отношения к компьютерному бизнесу. Поэтому, говоря о новом этапе проникновения Интернет-технологий и информации в жизнь общества, имеется в виду то, что должен появиться новый способ доступа к информации в сети Интернет. И есть все основания полагать, что интерактивное телевидение станет таким носителем информации. И тогда не надо будет объяснять домохозяйке, что такое компьютер и модем. У нее есть привычное уже ТВ, она видит на экране все, что ей надо, и просто показывает, что хочет. То есть, надо организовать доступ к удаленным объектам через экран телевизора. Для этого создать устройство ввода сигналов от человека, которое будет доступно пользователю как по цене, так и по сложности. И тогда можно будет забыть слово "Интернет", но при этом пользоваться всеми его возможностями. Получая доступ к интерактивному ТВ, Вы получаете доступ к конкретным ресурсам через сеть Интернет, к серверам. Это дешевле. Теперь в ходе ТВ-передачи я смогу одновременно запрашивать дополнительную информацию. Скажем, о музыке в фильме, о марке автомобиля или о способе приготовления любимого блюда моего любимого героя в этом фильме.