5. НЕТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМЫ  РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

1. Прямой  маркетинг –  разновидность розничной торговли, при котором покупатели знакомятся с товаром/услугой нелично, а потом обращаются за телефоном (TV, радио, каталоги). По объему продажи первое место США, 2-ге Япония, 3-тє Германия, 4-те Англия.

Товары, которые продаются: книги, товары для дома, подарки, муз.диски, одежда, туризм

Тенденции развития прямого маркетинга:

• Изменение стиля жизнь
• Более широкое использование двойных каналов распределения
• Технологический прогресс
• Возрастание интереса к международному прямому маркетингу

Этапы, стратегии прямого  маркетинга:

• Определение бизнеса
• Поиск клиентов
• Выбор средств передачи информации
• Представление сообщения

Клиенты делятся на постоянные – осуществляют регулярные покупки; новые; нереагирующие  – предприятия, которые реализуют  товары импульсного спроса.

Работу  баз данных можно проанализировать с помощью общего уровня откликов; среднего размера покупки; общего объема продажи по категориям покупателей.

Преимущества  прямого маркетинга:

• Небольшие затраты на создание
• Небольшие цены
• Потребитель получает дополнительные услуги (круглые сутки, удобное место, безопасность купли)

Недостатки  прямого маркетинга:

• Невозможность исследовать тов. потребил.
• 2/3 товаров возвращаются
• предприятия могут недооценить размер начальных затрат (на постоянное восстановление сайту, возвращение товаров

Прямой  маркетинг через интернет. Преимущества:

• представление фирмы 

• продажа как  основных ичсточников прежложения
• Предоставление информации о товарах и ~~35839

Виды  веб-сайтов

1. Типу брошюры  – простой; представление 1-2 товары, как пробный сайт; направляется ссылка на розничные магазины
2. Коммерческий – широкий ассортимент, совета по использованию; история компании или новости
3. Интегрированный с информационной  системой предприятия
4. Веб-магазины – если товара нет в наличии, предоставляется информация про сайт или адреса магазинов. 
5. Интегрированный с информационной  системой фирмы-производителя

 

2. Прямая  продажа – включает личный контакт с потребителем, общение по телефону. Товары: товары для дома, косметика, ювелирные, для здоровья, услуги.

Осуществляется: дома – 70%; за телефоном – 11%, на работе – 9%.

Особенности:

• Небольшой охват
• Низкий эффект
• Вознаграждение продажи 20-30% от стоимости товара

 

3. Торговые  автоматы – форма розничной продажи, которая использует выдачу товаров, который управляется монетами/карточками. Товары: горячие/холодные напитки – 75%; журналы/газеты – 10%, сигареты – 2%

Особенности:

• Можно уменьшить количество сотрудников
• Торговля круглые сутки
• В любом месте

Цены устанавливают  соответственно монетам 

6. Возможности интерактивного маркетинга  

    В настоящее время многие организации используют в своей деятельности Сеть Internet, которая обладает практически всеми качествами, присущими большинству маркетинговых средств. Web-сайты весьма схожи с обычными рекламными щитами и каталогами. Сеть может выполнять функции рекламы, пропаганды, маркетинговых исследований, межличностного общения, клиентского обслуживания, заменить собой почту, видео, телефон и другие средства маркетинга. В принципе, онлайн можно рассматривать как воплощение интегрированного (прямого) маркетинга.

    Поисковые серверы Internet (Alta Vista, Excite, Rambler, Яndex и др.) обеспечивают доступ потребителей к самым разнообразным источникам информации. Internet-покупатели все чаще являются создателями информации о товарах, а не только ее потребителями, поэтому новый мир электронной торговли требует новых подходов в маркетинге.

    Интерактивный маркетинг имеет преимущества, как для потребителей, так и для маркетологов. Преимуществом для потребителя является процесс покупки в Internet. Ему нет необходимости бегать по торговым залам, искать место для парковки автомобиля, покупку он может совершить в любой стране мира не выходя из дома. Коммерческими информационными службами потребителям предоставляется доступ к разнообразной сравнительной информации о фирмах, о товарах и конкурентах. У покупателей также есть возможность посетить Web-узел продавца и найти именно ту информацию, о товаре или услуге, которые им нужны, а затем заказать их не вставая из-за своего рабочего стола.

    Интерактивный маркетинг представляет преимущества для производителей и продавцов, так как позволяет организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, что позволяет формировать очень доверительные отношения между продавцом и покупателем. Во время общения с потребителями у фирмы появляется возможность изучить конкретные потребности и пожелания, создав соответствующие базы данных.

    С помощью интерактивного маркетинга организация может снижать цены и повышать рентабельность торговли, так как “электронные торговцы”  не несут расходов на аренду, страховку  и коммунальные услуги. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие предприятия. Например, намного дешевле создать собственный эффективный Web-узел, чем купить несколько секунд телевизионного рекламного времени в самое престижное время.

    Интерактивный маркетинг позволяет продавцу постоянно  вносить коррективы в свою деятельность, т.е. он может практически непрерывно изменять электронный каталог, внося  необходимые коррективы в ассортимент  товаров, цены в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.

    Internet является глобальной средой, позволяющей  за считанные секунды, покупателям  и продавцам разных стран мира  находить друг друга. Следует  отметить, несмотря на перечисленные  преимущества, интерактивный маркетинг рассчитан далеко не на каждое предприятие и не на любой товар. В каждом отдельном случае необходимо хорошо подумать, где и как им заниматься и стоит ли вообще заниматься.

    К основным, используемым в Internet, службам  можно отнести: WWW, электронную почту и почтовые рассылки, FTP-серверы и файловые архивы, конференции Usenet, Internet-пейджеры ICQ и IRC, а также факсимильные услуги.

    Раскрутка с помощью ссылок с web-сайта фирмы. Каждая web-страница содержит ссылки на другие web-страницы и ресурсы. Существуют специальные поисковые серверы, каталоги, что и превращает WWW в гигантское всемирное информационное пространство. Для эффективного использования ресурсов Internet организации необходимо заранее определиться с тем, какую информацию необходимо получать в Internet. По собранным материалам надо продумать запросы для поисковых систем и каталогов и благодаря им определиться с небольшим рядом лучших сайтов, публикующих соответствующую запросам информацию. 
Реклама с помощью электронной почты является самым эффективным способом обмена документами. Если известны электронные адреса своих бизнес партнеров, то, подготовив документ, можно за считанные секунды его отправить в почтовый ящик адресата независимо от его географического расположения.

    Весьма эффективной информационной службой являются конференции Usenet, так как именно они являются одним из основных средств оперативного обсуждения проблем, возникающих при работе с новыми аппаратными и программными средствами. Сегодня существует огромное количество групп новостей по различным темам. 
Фирма может заниматься интерактивным маркетингом не только создавая web-вещанием (активное формирование собственной клиентуры), но и помещать в Internet рекламные объявления. Реклама в Internet может быть нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информация о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5. Продажа продукции через Internet – одно виртуальное представительство позволит фирме не открывать новых торговых точек.

    Фирм  необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Не стоит думать, что  как только товар/услуга будет представлен  в Internet, его сразу купят. Прежде чем  потребитель придет к мысли о  необходимости покупки, он должен пройти определенные стадии. При подготовке любой рекламной кампании, в том числе и в Internet, необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару. Только после проведения соответствующего маркетингового исследования можно определить, что именно следует предпринять на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию.  
Рассмотрим эти стадии и рекламные мероприятия, необходимые для перехода на эту стадию. 
Знание. Потенциальный потребитель осведомлен об организации и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Необходимо распространение информации об организации и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа организации или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.

    Предпочтение. Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной организации товарам других фирм. В этом случае надо построить систему убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. 
Убеждение. Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной организации и убежден, что товар ему действительно нужен. Необходимо, чтобы доказательная часть строилась на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен Вам!» 
Покупка. Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования. Например, «30% скидки в течение только этого месяца!», при этом фирма может использовать следующие элементы рекламной кампании в Internet: корпоративный web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д.

    По  мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт  с поставщиком товара по Internet, решение  о создании своего представительства в этой Сети становится одним из наиболее важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат, создание web-узла способно значительно улучшить позиции предприятия, особенно на международном рынке. 
Построение корпоративного web-сервера – очень непростое дело. Интерес пользователей Internet может быть обращен к совсем другим сферам, не относящимся к предприятию или товару/услуге. Пользователи могут даже не подозревать о существовании информации, которая оказывается для них полезной. Пользователей интересуют новости культуры, прогноз погоды, юмор и т.п. И очевидно, что дополнительно публикуя на web-сервере информацию, непосредственно связанную с рыком сбыта, можно обеспечить внимание к товару/услуге фирмы.

    Такой подход привлечет в числе прочих и не целевую аудиторию, создаст фирме устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Просто надо дать людям то, что они ожидают увидеть. 
Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. У организации появляется возможность открытия новых рынков.

    Интерактивный маркетинг обещает перспективы и станет наравне с телевидением и телефоном, еще одним важным тактическим инструментом, с помощью которого будет создаваться полноценный интегрированный маркетинговый комплекс. Интерактивный маркетинг практически еженедельно обогащается новыми средствами и возможностями, что делает работу в нем особенно увлекательной.

    Существуют  также проблемы, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга: 
- ограниченность доступа пользователей и, следовательно, объема покупок; 
- некоторая однородность демографической и психографической информации о покупателях; 
- хаотичность и информационная перегруженность; 
- безопасность; 
- этические соображения.

    Несмотря  на перечисленные сложности, крупные  и малые организации включают интерактивный маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. Интерактивный маркетинг является мощным инструментом для создания прочных отношений с покупателями, улучшения показателей продаж, передачи покупателям информации о организации и выпускаемых ею товарах.