Информационное обеспечение формирования маркетинговой стратегии

Основные  требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим  образом:

- связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);

- комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);

- возможность разграничения прав доступа, как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;

- возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы  являются:

1. Определение  необходимых отчетов, необходимых  для принятия решений менеджерами  различных уровней. На этом  этапе каждый из будущих пользователей  формирует собственные информационные  запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой  частотой он (она) хотели бы  получить). Формы отчетов необходимо  утвердить; 

2. Выбор  программной среды и формирование  базовых отчетов в электронном  виде;

3. Определение  основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу)  и алгоритмов их первичной  обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима  для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).

4. Определение  необходимых источников информации  и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с  отчетом в заданном формате,  данные мониторинга цен конкурентов,  фиксация обращений клиентов). В  случае наличия запросов к  учетной системе (внутреннюю маркетинговую  информацию (объемы продаж, цены  реализации, клиенты, менеджеры)  лучше брать из учетной системы  предприятия) необходимо продумать  схему конвертации данных (из  каких полей учетной системы  брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение  учетной системы или учетной  политики).

5. Создание  эскизных отчетов и согласование  их с пользователями;

6. Окончательное  формирование технического задания  на разработку (доработку) ПО;

7. Утверждение  технологий получения маркетинговой  информации, определение сроков, бюджетов  и ответственных за получение  информации. ¹¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности формирования и реализации маркетинговой стратегии на примере компании «Империал Тобакко»

2.1.Используемая стратегия компании Империал Тобакко при входе на российский рынок

 

Табачная  компания «Империал Тобакко» предоставляет  широкий ассортимент продукции, что позволяет удовлетворять  потребности большей части потенциальных  клиентов. Это повышает авторитет  компании в глазах потребителей, которые  могут выбрать любой из требующихся  им видов продукции. Кроме того, большое  внимание уделяется компанией качеству производимой продукции, что в современных  условиях является одним из определяющих факторов, влияющих на выбор клиентом компании, к которой он обратится  по поводу приобретения табачной продукции.

 «Империал  Тобакко» имеет признанный бренд  на рынке табачной продукции,  что дает высокие перспективы  и возможность завоевания достаточной  доли рынка при производстве  табачной продукции высокого  качества и расширении бизнеса.

Высокие показатели качества производимой продукции позволяют рассчитывать на высокую отдачу для заинтересованных сторон, а также возможность успешного взаимодействия с органами государственной власти и общественными организациями. Все это позволяет сделать вывод о перспективности развития деятельности фирмы.¹²

Фирма имеет достаточные активы для производства табачной продукции, однако для более эффективного производства необходима доработка некоторых видов активов, например, таких как корпоративная культура.¹³

2.2. Информационное обеспечение разработки стратегии маркетинга компании «Империал Тобакко» на современном этапе

 

На первой стадии требуется сбор данных и детальный  внутренний и внешний анализ текущей  ситуации в отрасли. Внутренний анализ отрасли включает описание основных участников рынка, оценку имеющихся  ресурсов, показатели деятельности и  их динамику, изучение существенных факторов развития. Внешний анализ проводится для оценки положения отрасли  по отношению к внешней среде: возможности выхода на внешние рынки, взаимодействие с иностранными участниками, место и роль российского кинематографа  в мировых процессах развития киноиндустрии. Работу завершает SWOT-анализ: в обобщенном виде сопоставляются сильные  и слабые стороны отрасли (внутренняя среда), а также возможности и  угрозы (внешняя среда). Результатом  первой стадии является детальный отчет  о текущем состоянии отрасли (AS-IS – «как есть»).

На второй стадии в соответствии общепринятой технологией и стандартами по разработке стратегии проводится определение целей развития отрасли, а также подбор и оценка стратегических инициатив. Цели развития отрасли формулируются не только качественно, но и количественно, поскольку при разработке стратегии и для ее реализации требуется контроль степени приближения к поставленной цели. Согласно теории управления цель выбирается единственная, другие являются подцелями или задачами, конкурирующие цели исключаются. Составляется так называемое дерево целей: от основной к подчиненным, которые могут располагаться на нескольких уровнях. ¹⁴

Стратегические  инициативы представляют собой предположения (гипотезы) о возможных действиях  или изменениях в отрасли, которые  смогут оказать существенное влияние  на ее развитие. Это может быть, например, создание фонда поддержки дебютов или, скажем, разворачивание сети цифрового кинопоказа в небольших городах. Каждая стратегическая инициатива оценивается с точки зрения ресурсов, требуемых на ее реализацию, а также с точки зрения выгод и преимуществ, которые достигаются в результате.

Для реализации выбранной стратегии на третьей  стадии требуется детальное планирование ресурсов, сроков, последовательности событий. Любое развитие связано  с получением и использованием инвестиционных ресурсов, государственных или частных, предоставляемых на возвратной основе или безвозмездно. На этой стадии составляется финансовый план, который является своего рода «проекцией» стратегии  на финансы. Если предполагается управление по показателям деятельности, планируются  их целевые значения по периодам развития. Результатом стадии являются Программа  стратегического развития отрасли  и Финансовый план.

Представляется, что разработка стратегии указным  способом приведет к получению точных и ясных представлений о состоянии  и динамике развития отрасли на краткосрочную  и среднесрочную перспективу (до 2010 года), позволит из некоторого числа  возможных сценариев развития выбрать  наиболее приемлемый по совокупности социальных и экономических критериев. Наличие отраслевой стратегии позволит определить основные направления государственной  поддержки отрасли, а также необходимую  степень участия государства  в управлении. (Приложение 2)

В результате проведенного исследования российского  рынка была сформирована база реализуемых  в настоящее время табачных изделий  –конкурентов товару, производимому  компанией «Империал Тобакко».

Было  выявлено, что основные лидеры рынка  табачных изделий – выпускающиеся  по лицензии. В основном табачные изделия  предназначены для среднего и  высшего ценового сегментов. При  этом есть достаточно фирм, осуществляющих деятельность только в одном ценовом  сегменте.

Лидеры  табачного рынка в основном стараются  занимать высший ценовой сегмент и в некоторой степени средний и доступный ценовой сегменты. В этой ценовой категории продаются 72% табачных изделий. (Приложение 3)

Хорошо  развитые внешние коммуникации нужны  любой фирме для успешного  продвижения своих услуг или  товаров. Основной вид рекламы, используемый компанией «Империал Тобакко» - щитовая  реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.

Для привлечения  внимания к своим услугам фирма  использует следующие каналы распространения  информации о своей продукции:

• ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;
• отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;
• дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;
• участие в специализированных выставках.

В целом, для продвижения своего товара фирма  использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным  и эффективным при работе с  корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий  персональные потребности каждого  отдельного потребителя.

Прежде  чем предложить свои услуги той или  иной организации, компания собирает все необходимые сведения (наличие необходимости покупки рекламных площадей, финансовое состояние организации и так далее). Затем, разрабатывается примерные предложения, которые могут заинтересовать потребителя, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них виды продукции.

Одной из таких услуг является предоставление фирмой комплексного обслуживания европейского класса. Исследования рынка, показывают, что комплексное обслуживание - главное  требование корпоративных заказчиков. Понимая это, к использует комплексное  обслуживание в качестве средства для  стимулирования сбыта.

Коммуникация  с клиентами осуществляется посредством  рассылки:

• информационных писем с напоминанием и предложениями о новых продуктах;
• приглашений на выставки;
• прайс-листов с информацией об изменениях цен;
• публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

Служба  маркетинга – необходимое звено  любой фирмы. Создание её обязательно  даст экономический эффект. Владея квалифицированной информацией  о рынке производимых услуг, о  ценах и их снижениях в конкурирующих  фирмах, компания «Империал Тобакко» сможет более гибко реагировать на все изменения. А маркетинговые исследования, которые будут производить работники службы, укажет направления, по которым необходимо проводить работу, поможет развиваться фирме, а значит, увеличит прибыль.¹⁵

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, в  постиндустриальном обществе информация выступает составной частью процесса товарного производства и становится важным его фактором, поскольку непосредственно  влияет на организацию и управление хозяйственной деятельностью, квалификацию работников, на производительность и  качество труда. Подобно труду, материалам и капиталу, она создает богатство. При анализе информационной деятельности существование ряда свойств информации, аналогичных свойствам традиционных ресурсов, дало основание использовать по отношению к ней многие экономические  характеристики, такие, как пена, стоимость, издержки, прибыль и т.д. И действительно, в качестве экономического ресурса  информация предназначается для  обмена и потребления, она имеется  в ограниченном количестве, на нее  есть платежеспособный спрос.

Практическое  воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы  постоянного слежения, хранения и  обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений.

Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана, прежде всего, с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана, прежде всего, с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Сохранение  лидирующих позиций в условиях изменчивого  рынка требует от компании достаточной  подвижности. Существующий ассортимент  продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.