Информационное обеспечение формирования маркетинговой стратегии

Введение

Адаптация к динамичным изменениям рынка и  выбор оптимальной стратегии  развития становятся центральной проблемой  деятельности российских предприятий  в современных условиях. В такой  ситуации информационное обеспечение  играет роль основополагающей подсистемы управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде  предприятия, возможностях, предоставляемых  рынком, его угрозах являются основой  для принятия решений не только в  маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью  предприятия. Проблемам методологии  проектирования и организации функционирования, автоматизированных МИС с целью обеспечения устойчивой и надёжной работы предприятий в рыночных условиях не уделялось достаточного внимания. В этом и заключается актуальность данной темы.

Особую  актуальность с точки зрения необходимости  теоретического и методологического  обоснования представляет собой  исследование маркетинговых информационных систем, которые одновременно являются частью корпоративных и элементом  информационного пространства более  высокого уровня (регионального, национального  и мирового). Построение концепции  маркетинговой информационной системы, а также формирование ее отдельных  блоков и методического обеспечения, должны происходить с учетом важнейших  трансформаций и требований формирующегося сетевого пространства.

Современные тенденции развития информационного  общества находят частичное воплощение на микроуровне, что проявляется  в существенных трансформациях структуры  предприятий, возникновении разнообразных  сетевых и виртуальных организаций.

Маркетинговые исследования проводятся посредством  соответствующего информационного  обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование.

Информационное  обеспечение представляет собой  процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих  методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном  для использования.

Поскольку маркетинговая информационная система (далее – МИС) не является сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных  и межфирменных коммуникациях, ее потенциал  определяется не столько техническими возможностями современных средств  информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать.

    Целью данного проекта является теоретическое и практическое изучение информационного обеспечения формирования маркетинговой стратегии компании «Империал Тобакко».

Для достижения указанной целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучение сущности маркетинговой информационной системы
2. Рассмотрение тенденций развития систем маркетинговой информации
3. Изучение проектирования МИС
4. Провести анализ маркетинговой стратегии компании «Империал Тобакко»
5. Обобщить теоретические и практические знания

Объектом  исследования является компания «Империал Тобакко». Основной предмет и цель деятельности компании – производство, маркетинг, сбыт и дистрибьюция продукта компании «Империал Тобакко».

 

 

1. Комплексное изучение рынка,  как основа формирования маркетинговой  стратегии предприятия.

1.1. Сущность маркетинговой информационной системы.

 

Маркетинговая информационная система (МИС) объединяет всех, кто задействованы в маркетинговом  исследовании (т.е. персонал), а также  технические средства, процедуры, определенные методические приемы для сбора, обработки, анализа, распределения своевременной  и наиболее точной информации, необходимой  для принятия управленческих решений (рис.1).

Г.А. Черчилль определяет маркетинговую информационную систему как «совокупность процедур и методов, предназначенных для  регулярного, планомерного сбора, анализа  и распределения информации для  подготовки и принятия маркетинговых  решений».

 

Рис. 1 - Маркетинговая информационная система

 

Маркетинговая информационная система предназначена  для следующих целей:

1) раннего  обнаружения возможных трудностей, проблем;

2) выявления  благоприятных возможностей для  оценки стратегий мероприятий  маркетинговой деятельности.

Основными преимуществами в использовании  маркетинговой информационной системе  являются:

1) отформатированный  и систематизированный сбор информации;

2) широкий  круг охвата маркетинговой информации;

3) высокая  скорость анализа маркетинговой  информации.

Однако  МИС дорого стоят: необходимые существенные первоначальные затраты.

Система информации – это совокупность приемов, методов и средств сбора, классификации, анализа, передачи и распространения  информации, используемой при принятии решений в рамках маркетинговой  программы предприятия.

МИС предоставляет  возможность анализировать собранную  информацию.¹

Распространение информации требует направления  проанализированных данных определенному  менеджеру в нужное время для  принятия решения. Поэтому информационная система должна распознавать вид  информации, требуемой в различных  центрах принятия решений на предприятии.

Источники информации могут располагаться  внутри и вне предприятия. (рис.2)

 

Рис. 2 - Взаимодействие внутренних и внешних источников информации

Внутренними источниками считаются данные службы маркетинга, сообщения службы внешнеэкономических  связей, внутренние статистические сведения и бухгалтерские отчеты, счета  клиентов, материалы ранее проведенных  исследований. Как правило, все эти  данные хранятся в компьютерном банке  данных, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью  фирмы.

Внешние источники информации – это материалы  законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными органами власти, государственная статистика, отраслевые данные, отчеты и доклады  исследовательских организаций, публикации рекламных агентств, специальные  публикации торговых и промышленных ассоциаций, публикации конкурирующих  предприятий, банки данных, средства массовой информации, Интернет.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и  внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей  маркетинговых подразделений (рис. 3).

 

Рис. 3 - Взаимосвязи между элементами МИС

 

МИС включает подсистемы: внутренней отчетности, слежения за внешней средой, маркетинговых  исследований и поддержки принятия решений (рис.4).

 

Рис. 4 - Подсистемы МИС

 

Подсистема  внутренней отчетности снабжает руководство  данными об отгрузках, различных  продажах и расходах на маркетинг. Заводские  отгрузки - это объемы товаров, которые  предприятие продает розничным  и оптовым торговцам. Данные о  розничных продажах классифицированы с учетом марок, величины упаковки, магазинов, где товар приобретен, уплаченных сумм. При отсутствии таких  данных предприятиям неизвестно, сколько  их продукции продали магазины за тот или иной период, а значит, они не могут оценить эффективность  маркетинговой деятельности.

Подсистема  внутренней отчетности отслеживает  и анализирует расходы на маркетинг. Эта информация позволяет маркетинговым  менеджерам определять, не выходят  ли издержки за рамки первоначальной сметы, установленной для данной марки товара.

Подсистема  слежения за внешней средой позволяет  выявлять изменения в маркетинговой  среде, которые могут в будущем  создать возможности или угрозу для предприятия. Информация, полученная из различных источников, сигнализирует  о потенциальных изменениях: покупательского  спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования.

Подсистема  маркетинговых исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок. Она получает информацию о реакции потребителей на стратегию предприятия посредством  тестирования товаров, об эффективности  рекламы и стратегий внутримагазинного  стимулирования.

Подсистема  поддержки принятия решений (СПР) –  это компьютеризированная система, предназначенная для хранения и  анализа информации, полученной из различных источников. СПР должна обеспечить систематизацию данных о  продажах, т.е. марок, упаковок, цен и  магазинов, где эти товары были куплены. СПР обеспечивает возможности для  анализа данных и выдачу информации по запросу маркетинговых менеджеров.

Подсистема  поддержки решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту  с ее помощью изучают покупательские предпочтения, бухгалтеры обращаются к ней для анализа издержек и составления бюджетных прогнозов, менеджеры могут проверить и  оценить эффективность маркетинговых  программ по сбыту, позиционированию товара и т.д.²

В ходе выработки  концепции сбора рыночной информации возникают следующие альтернативы:

- полное  или выборочное исследование;

- единичное  или многоразовое исследование;

- моно- или  многоцелевое исследование;

- различные  формы сбора данных - наблюдение, опрос, анкетирование.

Организация и условия функционирования маркетинговой  системы информации зависят от профиля  деятельности конкретного предприятия, а функции соответствующих служб, по сути, для всех едины. Они включают: определение задач и целей исследования, активный поиск и изучение интересующих данных, их регистрацию, обработку, анализ и выработку рекомендаций по корректировке стратегии и тактики проведения дальнейших работ.

Очевидно, что единство типового образа МИС  не существует, так как каждое предприятие  имеет определенную специфику, свои требования к информации, анализу  внешней среды, а также ограниченные финансовые возможности.³

 

1.2. Звенья и блоки маркетинговой информационной системы

 

Согласно  Ф. Котлеру, информационная система  состоит из людей, оборудования и  процедур сбора, оценки и распределения  своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые информационные системы создаются  с учетом конкретных потребностей предприятий  и поэтому у каждого предприятия своя система.

Любое предприятие  имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.) влияющих на процессы принятия решений. В литературе в  качестве минимального требования к  маркетинговой информационной системе  обычно приводятся информационные потребности  каждого элемента маркетинга.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической  маркетинговой системы.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят  требования к информации, необходимой  ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система предприятия.⁴

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение  предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные  одного подразделения могут быть полезны другим. Поэтому предприятию  целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым  имеют доступ все участники (любое  подразделение). Каждое подразделение  создает свою базу данных, в которую  могут вводить информацию только работники подразделения. Работники  остальных подразделений имеют  право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее  изменения и вводить новую  информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в  различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.