Информационное обеспечение формирования маркетинговой стратегии

Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются, прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.⁵

Система маркетинговых исследований предусматривает  проведение исследований с участием специалистов.

В задачи этой системы входят выявление и  описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного  потенциала, определение характера  рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении к изданиям, рекламе  и ценам предприятия.

Маркетинговые исследования могут выполняться  научно-исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями  соответствующего профиля.

В рамках аналитической маркетинговой системы  разрабатываются модели, и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

Эта система  аналогична системе поддержки маркетинговых  решений. Она дает возможность менеджеру  по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую  для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый  план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и  обработки информации. Перспективным  и прогрессивным источником получения  информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Растет  число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая  система может предоставить предприятию  отрасли печати информацию о вероятности  достижения успеха при продаже каждого  конкретного издания.

Маркетинговая информационная система предприятия  может включать:

1. информационный  блок (базы данных);

2. банк  моделей и методик;

3. программные  средства и интегрированные системы. 

Рассмотрим  возможности этих блоков подробнее.

Базы  данных.

Маркетинговый информационный блок состоит из баз  данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований.

Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов  и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных  и бумажных носителях.

В настоящее  время многие предприятия, в особенности  крупные, самостоятельно формируют  базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи  со сложностью обработки значительного  объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная  структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет  решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.⁶

Информационные  модели и методики.

Вторым  компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и  методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами  в области маркетинга и специалистами  в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент  маркетинговой информационной системы  на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина  этого кроется в недостаточности  у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у  маркетологов – в сфере программирования, у программистов – в сфере  маркетинговых исследований).

Программные средства и интегрированные системы.

Третьим важнейшим компонентом маркетинговой  информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные  средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные  интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать  процедуру принятия решений в  области маркетинга.

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться  лишь квалифицированными в области  маркетинга специалистами, то в настоящее  время работу маркетолога может  выполнять специалисты смежных  подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.⁷

 

1.3. Тенденции развития систем маркетинговой информации

 

Развитие  систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе  функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с  разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и  обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а  информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих  в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых  информационных систем шла от сбора  и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более  обобщенной информацией, пригодной  для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив  новый этап в работе с информацией  – создание глобальных информационных систем.

Огромный  импульс к развитию современных  систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны  и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить  издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и  анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные  средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Рост  технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние  несколько лет привели к существенному  росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах.

Развитие  систем маркетинговой информации и  увеличение возможностей обработки  и анализа данных привели к  усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений  в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения  потребностей в информации низшего  управленческого звена, то в настоящее  время использование систем маркетинговой  информации менеджерами высшего  и среднего звена неуклонно растет.

Среди современных  направлений в работе с системами  маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три  основных: первое – внедрение новых  методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью  микромаркетинга и маркетинга баз  данных, и третье – применение нововведений в области организации имеющихся  маркетинговых данных, воплотившихся  в концепции управления знаниями.

Все МИС, действующие на российском рынке, можно  разделить на несколько групп. К  первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют  ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в  маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые  понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.⁸

В экономике  развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более  обширной маркетинговой информации:

1. Переход  от регионального маркетинга  к маркетингу в масштабах страны  и выход на международный рынок.  Организации постоянно расширяют  свои рынки.

2. Переход  от покупательских нужд к покупательским  потребностям. По мере роста доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми в выборе товаров.  Все труднее предсказывать реакцию  потребителя на характеристики  товаров, поэтому стало необходимым  обращаться к маркетинговым исследованиям.

3. Переход  от конкуренции в ценах к  неценовой конкуренции. Все больше  используется индивидуализация  товаров, реклама и стимулирование  сбыта. Необходимо знать, как  реагирует рынок на предложение  продавцов.

4. Конкуренция  преобразуется в кооперацию-конкуренцию,  то есть кооперация на этапе  создания товара, а затем конкуренция  на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия  в дорогостоящих маркетинговых  исследованиях и научных разработках  новейших товаров.

 

1.4. Проектирование МИС

 

Очевидно, что маркетинговые информационные системы относятся к классу больших  и сложных систем. Известно, что  большая и сложная система  характеризуется следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество подсистем, цели, функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвлённой сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.

Все эти  признаки характерны для МИС, причём они должны обладать такими основными  показателями качества функционирования как:

1) эффективностью (способностью, к выполнению поставленной перед ней цели наилучшим образом);

2) надёжностью  (способностью к функционированию  при отказе отдельных её элементов);

3) устойчивостью  (способностью сохранять требуемые  свойства в условиях воздействия  различных возмущений).

При исследовании, анализе, проектировании, внедрении  и эксплуатации МИС необходимо учитывать  перечисленные особенности и  показатели качества сложных систем. Особое внимание следует обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и  внешней рыночной средой. Решение  этих вопросов при построении, внедрении  и эксплуатации МИС, естественно, следует  осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии  современного научного познания сложных  систем. ⁹

Несмотря  на различия в специфике бизнеса  основные требования менеджеров высшего  звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:

1) программа-минимум

- анализ  динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);

- управление  и оценка эффективности работы  с клиентами (для корпоративного  рынка);

- планирование, контроль и оценка эффективности  коммуникаций.

2) стандартные  требования

- программа-минимум;

- характеристики  конкурентов (цены, условия работы  с клиентами, реклама).

3) программа-максимум

- стандартные  требования;

- макро-характеристики  рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);

- микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о  покупке).

Принципиальным  преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы  является возможность учета специфики  предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной). Иначе  говоря, это позволяет «сшить пиджак под клиента».

Основной  задачей использования маркетинговой  информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок  и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой  информации позволяет свести воедино  внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию, собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).¹⁰