Формы и методы проникновения на международный рынок

     Результатом проведенных исследований был вывод о том, что новым привлекательным рынком сбыта, может стать кондитерский рынок Белоруссии. Емкость рынка достаточно велика (около $420 млн.), рынок еще не перенасыщен, основные производители из-за больших объемов импорта в страну, заняты поиском новых рынков и осуществляют экспортные программы. На самом деле продукция отечественной кондитерской отрасли по многим параметрам превосходит другие. Таким образом, не существует препятствий для проникновения на рынок Белоруссии. Рынок имеет значительное число потенциальных потребителей.

     Еще одним преимуществом белорусского рынка является схожесть потребительских  предпочтений и вкусовых привычек покупателей. Специфика отдаленных рынков в том, что в разных уголках земного  шара разные вкусовые предпочтения. В  Белоруссии широко развита торговая инфраструктура, которая полностью приспособлена как для продаж, так и для хранения кондитерских изделий. Эти условия позволяют заняться производством некоторых новых для украинского рынка продуктов, например, трюфелей.

     При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

     Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы (оптовым  торговцам), с целью склонить их «довести»  продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвижения продвигает данный продукт следующему участнику.

     Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукции, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, и проводится согласованная коммуникационная политика.

     Калининградская кондитерская фабрика применяет на стратегию «вытягивания». Все мероприятия по продвижению и коммуникационные потоки будут направлены на потребителя, на побуждение совершения ним покупки Действия предприятия на белорусском рынке будут соответствовать целевому маркетингу, оно будет выпускать продукцию для одной целевой группы. Следующим этапом будет определение целевого сегмента на рынке кондитерских изделий в Белоруссии.

     Рынок кондитерских изделий Белоруссии был  просегментирован по критерию специфических  особенностей использования продукции. Часть опрошенных приобретает кондитерские изделия для потребления дома, для семьи - 52,8%. 28,3% респондентов покупают продукцию в качестве подарка, благодарности. Последняя группа демонстрирует новое потребительское отношение к кондитерским изделиям. Многие покупатели воспринимают различные шоколадно-вафельные торты и батончики не как деликатес, а скорее как быстрый обед, это 18,9% опрошенных.

     Исходя  из этих данных, приоритетной является целевая группа, которая покупает «сладости» для потребления дома. Это самая большая группа потребителей.

     Таким образом, наиболее приоритетным целевым  сегментом для кондитерской фабрики на рынке Белоруссии является сегмент, в котором потребители приобретают кондитерскую продукцию для преподнесения в качестве подарка. Это так называемый премиум-сегмент, развитие которого наблюдается и в Калининградской области.

     Объемы  производства этой продукции на кондитерской фабрики ежемесячно увеличиваются из-за постоянно растущего спроса эту продукцию. Описывая изменения в потребительском спросе, эксперты считают, что покупатель стал присматриваться к тому, какие красители используются в продукте, вкусовые добавки или орехи. Естественно, это привело к тому, что потребители и здесь отдают предпочтение дорогой продукции, считая, что «хорошее изделие дешевым не бывает». Сравнительно недавно тортовый сегмент приобрел еще одно направление – вафельные торты в шоколадной глазури. Фабрика представила в этом сегменте ТМ «Шоколадный замок». Данная ниша очень перспективна.  Объемы выпуска продукции «Шоколадного замка» растут из месяца в месяц. Непременный отличительный признак элитной продукции – красивая и качественная упаковка. Она в производстве премиум-шоколада составляет 20-25% себестоимости. Это не копеечная бумага или фольга, здесь обязательна герметичность. Да и дизайн играет не последнюю роль. Хотя на сегодняшний день в этом плане диапазон действий производителей ограничен. Прогнозируя развитие рынка конфет в коробках, следует отметить, что в будущем производители будут экспериментировать с формой упаковки и тем самым привлекать к себе больше внимания покупателей. Конечно же, потребители основном предпочитают коробки конфет прямоугольной формы, но наблюдается тенденция, что в последнее время все больше появляется тех, кто выбирает эксклюзивные варианты.

     Итак, Калининградская кондитерская фабрика будет осуществлять поставки продукции премиум-класса на кондитерский рынок Белоруссии. Перед тем, как приступить к планированию рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо разработать адекватные маркетинговые каналы распределения. Фабрика не использует телемаркетинг или прямые продажи. Для кондитерской продукции эти каналы неэффективны. Она делает ставку на сочетание деятельности торговых представителей (продажи оптовым покупателям) и дистрибьюторов (поставки небольшим предприятиям розничной торговли). В целях обеспечения «пропускной способности» маркетинговых каналов компания осуществляет рекламную поддержку товаров в национальном масштабе. Компания имеет собственный парк грузовых автомобилей, доставляющих готовую продукцию на четыре региональных склада, на которых товары хранятся одну неделю (во время традиционного сезонного увеличения спроса запасы на складах возрастают). Распределение по основным дистрибьюторам и оптовым покупателям также осуществляются посредством собственного транспорта, доставка производится два раза в неделю. В организации функционирует комплексная компьютерная база данных, позволяющая получать информацию о запасах товаров в режиме реального времени. Данные о поступающих от оптовиков заказах вводятся в базу данных, а затем передаются по электронной почте на склады. Поставки оптовым покупателям осуществляется два раза в неделю.

     Важным  аспектом в формировании комплекса  мероприятий по продвижению продукции  является выбор ценовой стратегии. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия  и отражать их. На белорусском рынке кондитерских изделий фабрика будет использовать стратегию проникновения на рынок. Эта стратегия применима, если вводимый на рынок товар имеет простую технологию использования, как в нашем случае – кондитерская продукция. Политика проникновения направлена на предоставление возможности приобретения товара максимально широкому кругу потребителей и расширение доли рынка компании. Компания преднамеренно устанавливает низкие цены на товары. После совершения товаром прорыва на рынок, цены возвращаются к нормальному уровню. Таким образом, фирма получает возможность экономии на масштабах. Однако необходимо учитывать цены отечественных производителей, чтобы не создать предпосылок к антидемпинговому расследованию. Эта ценовая стратегия является наиболее приемлемой для корпорации, так как большие объемы продаж повлекут за собой значительные прибыли, что позволит провести широкомасштабную рекламную кампанию.

     Для реализации стратегии вытягивания  должна быть выработана концепция использования  в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на выбранную целевую аудиторию.

     Наиболее  мощным рычагом продвижения продукции  является, конечно, реклама. Именно она  оказывает влияние на первоначальную осведомленность о товаре.

     Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара – в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому калининградская кондитерская фабрика, прежде всего, должна поддерживать стабильное качество товара. Таким образом, приоритетным элементом в комплексе продвижения является реклама. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена.

     Благоприятным является тот факт, что Белоруссия является страной, подобная России. Нет особых различий в веровании, материальном уровне жизни. Однако специфика в разработке рекламной кампании существует. Требуется разработка уникальной рекламы и адаптация к местным особенностям. Соответственно, понадобятся значительные дополнительные затраты.

     Следует отметить еще один важный момент. Ввиду  того, что экспортироваться будет  продукция премиум-класса, фабрике необходимо создать ролик соответствующего уровня. Он должен быть целенаправлен непосредственно на побуждение приобретения именно подарочного варианта изделия. Предприятие должно ассоциироваться у потребителя с приятными моментами встречи с любимыми, родственниками, каким-либо торжеством, непременным дополнением которых является продукция кондитерской фабрики. Рекламная кампания такого плана будет способствовать продвижению товара на рынок.

     Личная  продажа в продвижении потребительских  товаров играет самую последнюю  роль. Фабрике не стоит концентрировать на ней свои усилия.

     Паблик  рилейшинз используется для завоевания надежной репутации фирмы, то есть создание атмосферы доверия и осуществления  единой стратегии фирмы.

     Хорошие результаты дают следующие мероприятия  по стимулированию сбыта в супермаркетах:

1. Дегустация  продукта. Проводятся в осенне-зимнее  время и в предпраздничный  период, когда возрастает посещаемость  супермаркетов.

2. Подарки  купившему. При покупке определенного  количества 100-граммовых плиток шоколада  или коробок конфет покупателю предлагается «презент» - набор пятиграммовых шоколадок в красивой подарочной упаковке.

3. Акция  временного снижения цены (примерно  на 10-15%).Эта акция возможна на  рынке Белоруссии, когда будет  занята определенная доля рынка.  Акция проводится на протяжении одной-двух недель. Это один из эффективных методов увеличения продаж - они возрастают, в среднем, в 2-4 раза.

4. Совместные  акции с фирмами, занимающимися  продуктами питания. К примеру,  каждому, купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка.

     На  последний метод фабрике стоит уделить особое внимание. Специфика товара такова, что для нее важен принцип размещения товара на магазинных полках. Кондитерскую продукцию «подарочного варианта» необходимо размещать по принципу «логической пары» - в винно-водочном отделе. Особенно интересен и выгоден вариант размещения небольшого количества предлагаемой продукции в цветочных магазинах или в непосредственной близости к ним. Это будет ненавязчивым напоминанием о том, что в дополнение к букету подарком может быть и коробка конфет.

     После реализации стратегии вытягивания  и осуществления продвижения  продукции «премиум-класса» на кондитерский рынок Белоруссии калининградская кондитерская фабрика планирует начать поставки для целевой аудитории, которая покупает сладости для ежедневного потребления дома. Вся остальная продукция рассчитана на этого потребителя. Таким образом, одна из целей организации, завоевание 15% кондитерского рынка Белоруссии, будет достигнута. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Международный маркетинг – это комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. Это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач.

     Особенности международного маркетинга заключаются  в том, что его организация  и методы проведения должны учитывать  такие факторы, как независимость  государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую  политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов. Следовательно, предприятие, которое работает на внешнем рынке, встречается с фактом резкого роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения [7; c.92].

     Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.

     Отправным моментом в экспортной маркетинговой  деятельности является изучение внешних  рынков и их возможностей, которое  более сложное и трудоемкое, чем  изучение внутреннего рынка. Отсюда – необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

     Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров – все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.