Формы и методы проникновения на международный рынок

     Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность применения современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров, использование которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиций той или иной страны. Примерами глобальных компаний являются «Кока-Кола», «Проктер энд Гэмбл», «Истмен-Кодак», «Сони», «Тошиба» и др.

     Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяйственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу, сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

     Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

1. Контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

2. Неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент.

     Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:

- контролируемыми  факторами (экспортный товар,  международная цена, тарифы, каналы  распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

- неконтролируемыми  факторами (местные политические  силы и течения, экономическое  состояние страны-импортера, географическая  среда и инфраструктура, уровень  технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т. е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство, праводвижение).

     Особенности международного маркетинга заключаются  в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов [7;c.112].

     Управленческий  аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отобразить особенности отношений покупки-продажи  и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.

     Приведен типичный для настоящего пример – лишь небольшой штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего рынка явлений, с которыми придется встречаться за его пределами. Если же сделать попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

- большая,  в сравнении с внутренним маркетингом,  потребность в информации;

- значительная  сложность получения информации;

- нетрадиционные  и более высокие риски.

     Следовательно, предприятие, которое работает на внешнем рынке, встречается с фактом резкого роста потребности в информации, которая возникает в результате увеличения параметров для принятия решения. Поэтому следует подчеркнуть то, что предприятие не может позволить себе пренебречь каким-то информационным направлением или недостаточно глубоко анализировать данные, поскольку это приводит к большим, иногда даже гиблых потерь. Для него рискованные ситуации будут возникать неожиданно и, если не выработанная система их прогнозирования, менеджеры не смогут вовремя принять меры для преодоления трудностей [2;c.54-56]. 
 

1.2 Формы  и методы проникновения на международный рынок 

       Выбор международного рынка предполагает  изучение трех параметров:

1) потенциала и условий этого рынка;

2) интенсивности используемых приемов конкуренции;

3) целей и возможностей предприятия.

     Потенциал рынка определяется прежде всего  его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

     Вторым  параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и  практических приемов конкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

- выявление эффективно действующих конкурентов;

- определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

- установление критериев конкурентоспособности.

     Третий  параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем  рынке, выявляются слабые и сильные  стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках [40;c.49-52].

     Комплексное исследование зарубежного рынка  состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения  по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товародвижения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

     Значимость  исследований по выбору зарубежного  рынка возрастает с расширением  использования достижений науки  с учетом эволюции общественного  сознания, с усилением его социально- экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

     Современная наука допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и  выбору зарубежных рынков.

     Общенаучные методы:

1) системный анализ – рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с научно – техническим развитием, деловой активностью, потребностью в информационном обеспечении.

2) комплексный подход – предусматривает проявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблем пребывания конкретного товара на зарубежном рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

3) программно- целевое планирование – применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на зарубежном рынке [34;c.90].

     Аналитико-прогностические методы:

1) линейное программирование – представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.

2) экономико-математические модели – позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию.

3) экономико-статистические приемы – используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

4) теория массового обслуживания – применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

5) теория вероятности – способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий на зарубежном рынке.

6) теория связи – помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок).

7) сетевое планирование – обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору зарубежного рынка и выходу на него.

8)  деловые игры – позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения [5;c.210-212].

     При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

     Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

     Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка – первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

     Предприятие не может применять все методы исследований при выборе зарубежного рынка, так как это приводит к значительным затратам материальных ресурсов. Поэтому, исходя из целей исследования по выбору зарубежного рынка, финансовых и временных возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их совокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований собирается информация и конъюнктуре зарубежного рынка, тенденциях его развития, а с помощью полевых исследований – детализированная информация о потребителях, посредниках, производителях [18;c.127].