Формы и методы проникновения на международный рынок

 

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Современный  международный маркетинг…………………………………...5

1.1 Сущность  и особенности международного  маркетинга…………………...5

1.2 Формы  и методы проникновения на  международный рынок…………....12

1.3 Маркетинговые стратегии………………………………………………......19

2. Маркетинговая  характеристика ООО «Калининградская  кондитерская фабрика…………………………………………………………………………...23

2.1 Общая  характеристика предприятия…………………………………….....23

2.2 Анализ  влияния факторов микро и макро  среды организации………………………………………………………………………28

3. Деятельность  ООО «Калининградская кондитерская  фабрика» на международном рынке…………………………………………………………..34

3.1 Разработка маркетинговой стратегии выхода предприятия на международный рынок………………………………………………………….34

Заключение……………………………………………………………………….45

Список  использованных источников…………………………………………...48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

      Важной  чертой современного мирового хозяйства  является деятельность его субъектов  в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую очередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполнений предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

     Организуя маркетинговую деятельность в своей  фирме, её руководители применяют определённую стратегию маркетинга. Формирование и реализация целей и задач  предприятия – производителя  и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов [2; с. 116].

     Стратегия выхода на рынок определённой страны с определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов [3; с. 205].

      Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  сегодня возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

      Целью данной работы является практическое выделение основных маркетинговых стратегий и форм выхода предприятия зарубежные рынки.

      Для осуществления данной  цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть  сущность и содержание современного  международного маркетинга в  контексте его основных форм и методов проникновения на международный рынок;

2) изучить  деятельность кондитерской корпорации  «ROSHEN» на международном уровне, с последующей выработкой стратегии выхода предприятия на внешний рынок.

      Объектом исследования является выход на международный рынок как один из показателей успешной маркетинговой политики организации.

      В качестве предмета выступают стратегии  и формы выхода предприятия на зарубежный рынок.

      Настоящая работа имеет традиционную структуру  и включает в себя: введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, а так же списка использованных источников. Первая глава посвящена общим аспектам разработки стратегий выхода товара на международный рынок. Вторая глава посвящена разработке маркетинговой стратегии выхода ООО «Калининградская кондитерская фабрика» на внешний рынок. 
 
 

1. Современный  международный маркетинг

1.1 Сущность  и особенности международного  маркетинга 

     Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране [15;c.45].

     Более кратко и обобщенно международный  маркетинг можно определить как  комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

     Активную  роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и инфраструктуры играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и  специализированные международные организации.

     Процесс интернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие изменения на мировом рынке. Многие предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста на внешних ранках.

     Использование международного маркетинга распространяются не только на сугубо торговые операции, но и также и на иные сферы внешнеэкономических  связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг, международные арендные операции и т.д.

     Современную модель международного маркетинга можно  условно назвать производственно-инвестиционной (в отличии от прежней, торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, выдвинулась на более высокий уровень, который в международном маркетинге теперь чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.

     При выходе на внешний рынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиально новой ситуацией  и заметным увеличением числа  факторов, влияющих на принятие решений [30;c.117].

     Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с ней рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

- географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран);

-  временными сроками достижения цели;

-  количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;

-  содержанием (то, что достигается в ходе международной деятельности).

     Современный международный маркетинг – это  система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок [17;c.67-68].

     Обобщение и анализ различных библиографических источников дает основание выделить основные этапы развития международного маркетинга: традиционный, экспортный, международный, глобальный.

     Рассмотрим  каждый из этих этапов и охарактеризуем их.

     Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

     Им  руководствуются национальные компании, фирмы, масштабы, деятельности которых пока не выходят за рамки национальных границ.

     Экспортные  поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь  место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности  его выживания, т. е. проходит апробация  на отечественном потребителе.

     В условиях российского рынка в  переходный период к социально ориентированной  рыночной экономике по преимуществу традиционным (внутренним) маркетингом  приходится заниматься и крупным  предприятиям в том случае, когда  их продукция не обладает достаточно высоким уровнем конкурентоспособности. К примеру, Московский автомобильный завод ЗИЛ практически не в состоянии экспортировать свою гражданскую продукцию — грузовые автомобили, особенно с бензиновыми двигателями, поскольку они при достаточной прочности не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности.

     Экспортный  маркетинг. Для многих субъектов  рынка, занимающих прочные позиции  на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

     Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует  рынок и использует для его  обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные  формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

     Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но практически и  все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

     Высшей  формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг —  осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК) [10;c.97].

     Если  в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или  несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

     Следовательно, международный маркетинг — это  комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

     «Внутренний» и «международный» маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Вместе с тем международный маркетинг — явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

     Международный маркетинг должен учитывать различную  экономическую, культурную, правовую среду  каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем традиционный (внутренний), в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

     Таким образом, международный маркетинг  повышает прибыльность операций благодаря  снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно  выше, чем на национальных.

     Об  этом говорят данные обследования причин просчетов и неудач в международном  бизнесе, проведенные Торгово-промышленной палатой России, по которому свыше 50% случаев таких неудач приходилось  на долю маркетинга.

     Глобальный  маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.