Формирование стратегии промышленного маркетинга

     2.3.2. Стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей  роста на существующем рынке  за счет новой продукции, требующей  новой технологии, отличной от  используемой. При данной стратегии  фирма должна ориентироваться  на производство таких технологически  не связанных продуктов, которые  использовали бы уже имеющиеся  возможности фирмы, например, в  области поставок. Новый продукт  должен быть ориентирован на  потребителя основного продукта, и по своим качествам он  должен быть сопутствующим уже  производимому продукту.

     2.3.3. Стратегия конгломеративной диверсификации. В этом случае фирма осваивает  виды деятельности, не связанные  с ее традиционным профилем  ни в технологическом, ни в  коммерческом плане. Цель обычно  состоит в обновлении своего  портфеля. Это одна из самых  сложных для реализации стратегий  развития, так как ее успешное  осуществление зависит от многих  факторов, в частности от компетентности  имеющегося персонала, особенно  менеджеров, сезонности в жизни  рынка, наличия необходимых сумм  денег и т.п.

3. Стратегии сокращения.

  Данные стратегии реализуются тогда, когда фирма нуждается в перераспределении сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

     3.1. Стратегия ликвидации, представляющая  собой предельный случай стратегии  сокращения и осуществляющаяся  тогда, когда фирма дальше не  может вести бизнес.

     3.2. Стратегия «сбора урожая», предполагающая  отказ от долгосрочного бизнеса  в пользу максимального получения  доходов в краткосрочной перспективе.  Эта стратегия применяется по  отношению к бесперспективному  бизнесу, который не может быть  прибыльно продан, но может принести  доходы во время «сбора урожая».  Стратегия «сбора урожая» рассчитана  на то, чтобы при постепенном  сокращении данного бизнеса до  нуля добиться за период сокращения  получения максимального совокупного  дохода.

     3.3. Стратегия сокращения, заключающаяся  в том, что фирма закрывает  или продает одно из своих  подразделений или бизнесов, для  того чтобы осуществить долгосрочное  изменение границ ведения бизнеса.  Часто эта стратегия реализуется  диверсифицированными фирмами тогда,  когда одно из производств  плохо сочетается с другими.  Реализуется данная стратегия  и тогда, когда нужно получить  средства для развития более  перспективных либо начала новых,  более соответствующих долгосрочным  целям фирмы бизнесов.

     3.4. Стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является  поиск возможностей уменьшения  издержек и проведение соответствующих  мероприятий по их сокращению. Данная стратегия обладает определенными  отличительными особенностями, которые  состоят в том, что она больше  ориентирована на устранение  небольших источников затрат  и ее реализация носит характер  временных или краткосрочных  мер.

4. Конкурентные стратегии 

     4.1. Стратегия «лидера». Фирма — лидер  рынка товара занимает доминирующую  позицию, причем это признают  и ее конкуренты. В распоряжении  фирмы-лидера имеется целый набор  стратегических альтернатив.

     4.2. Стратегия «бросающего вызов». Фирма,  не занимающая доминирующей позиции,  может атаковать лидера, то есть  бросить ему вызов. Цель данной  стратегии — занять место лидера. При этом ключевым становится  решение двух важнейших задач:  выбор плацдарма для атаки  на лидера и оценка его возможностей  реакции и защиты.

     4.3. Стратегия «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это  конкурент с небольшой долей  рынка, который выбирает адаптивное  поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.

     4.4. Стратегия «специалиста». «Специалист»  специализируется только на одном  или нескольких сегментах рынка,  то есть его интересует больше  качественная сторона доли рынка. 

     На  практике фирма одновременно может  реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено в многоотраслевых  компаниях. Фирма может придерживаться и определенной последовательности в реализации стратегий. И в первом, и во втором случае говорят, что фирма  осуществляет комбинированную стратегию.

     Стратегия промышленного маркетинга, безусловно, зависит от типа и вида предприятия, от рода его деятельности. Слово «предприятие» происходит от слов «предпринимать что-либо, вести дело». Предприятие — самостоятельный хозяйствующий субъект — юридическое лицо, производящее продукцию, товары, услуги, выполняющий работы, занимающийся различными видами экономической деятельности.

     Широкая диверсификация товаров и услуг  позволяет предприятиям как сохранять  старых покупателей, так и увеличивать  приток новых. Деятельность современных  предприятий подвергается постоянным изменениям. Меняются технологии, формы  деятельности, методы конкуренции, системы  управления. В то же время велики «выходные» барьеры. Чтобы перейти  на выпуск другого изделия, часто  нужно заменить оборудование в соответствии с новым технологическим процессом, а это требует значительных инвестиций, сегодня часто недоступных российским предприятиям.

     Производственные  отрасли во всем мире, по мнению П. Дойла, разделились на два типа. Первый тип — отрасли традиционного направления, для которых характерны высокая трудоемкость и активное использование сырья и которые стремительно перемещаются в развивающиеся страны. В большинстве своем такие отрасли страдают от проблемы избыточных производственных мощностей, потому что в стремлении завоевать свою долю рынка страны-конкуренты вели агрессивную инвестиционную политику. Результатами становятся падение цен и очень низкая норма возврата инвестиций. Ко второму типу относятся отрасли, основанные на знаниях и информации. Здесь расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5 % общего объема затрат. Здесь-то и скрываются возможности для роста и получения прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Концепция и стратегия промышленного маркетинга

     Разработка  стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного  покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в  области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей  возникают из производственных процессов  и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными  характеристиками продукта для промышленного  покупателя будут:

- качество - пригодность для производственного  процесса и применяемой технологии;

- надежность  поставки (четко организованная  система сбыта);

- цена  и условия оплаты.

     Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные  и структурные возможности фирмы  с потребностями основных клиентов.

     Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными  покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

     Таким образом, стратегия промышленного  маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным  покупателем, а значит разработку и  реализацию отдельных маркетинговых  стратегий для каждого конкретного  клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая  и сервисная политика;

- ценовая  политика;

- стратегия  коммуникаций.

2.2. Товарная и ассортиментная политика

     Планирование  ассортимента - одна из важнейших функций  маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.

     Товарный  ассортимент включает в себя все  ассортиментные группы, которые выпускает  предприятие. Товарный ассортимент  характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая  определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного  использования, потребителей, интервала  цен и каналов распределения.

     Ассортиментная  позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие  предлагает потребителям.

     В основе изменения ассортимента продукции  предприятия лежат следующие  основные факторы:

- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под  воздействием которой происходит  изменение структуры товарного  ассортимента;

- изменения  в товарном ассортименте конкурентов;

- изменение  спроса на отдельные товары.

     К факторам, способствующим расширению товарного ассортимента относят:

- промышленные  покупатели предпочитают закупать  несколько разных товаров у  одного поставщика;

- торговый  агент может успешно продавать  несколько разных товаров;

- реализация  нескольких разных товаров способствует  сокращению издержек сбыта;

- специальные  модификации - основа для разработки  новых товаров;

- широкий  ассортимент привлекает оптовиков;

- неиспользованные  мощности;

- использование  побочных продуктов производства.

     Факт  необходимости изменения товарного  ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических  процессов свидетельствует о  том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. Считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления.

Этапы планирования товарного ассортимента:

     Первый  этап состоит из 7 основных пунктов  и имеет целью выяснить настоящее  состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области  использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного  ассортимента.

1. Ревизия  товарного ассортимента:

- анализ  показателей сбыта, валовой и  чистой прибыли по каждому  товару отдельно, расчет доли  рынка различных товаров;

- исследование  отношения клиентов к различным  товарам.

2. Анализ  производственных мощностей, технологии  и имеющихся материальных ресурсов;

3. Оценка  эффективности НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);

4. Исследование  и анализ системы технического  обслуживания;

5. Анализ  организации и деятельности службы  сбыта;

6. Анализ  финансовых ресурсов;

7. Анализ  кадровой политики.

     Второй  этап предполагает организацию товарного  планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:

1. Компании, занимающиеся разработкой новых  товаров, имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе, так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.