Формирование корпоративного имиджа в торговой организации

     • подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

     •постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

     • реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

     • начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

     • активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

     • начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

     Третий  этап: "золотой век" компании.

     Внутренний  имидж компании связан с:

     • стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

     • открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

     • созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона), в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании),

     • постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

     Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается  снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.  

   Глава 2 Рассмотрение построения корпоративного имиджа всемирно известной компании «Apple». 
 

  2.1 Что такое Apple? 

  Важнейшим проявлением культуры организации является создаваемый ей образ или корпоративный имидж.

  Рассмотрим корпоративный имидж всемирно известной компании «Apple».

  Наверное, каждый поймет, о чем идет речь при  упоминании таких слов как Microsoft и Windows. И в тоже время для многих жителей СНГ абсолютно не с чем не связываются слова Apple и Macintosh. И в целом это естественно, просто «наш человек» в отличие от человека западного мира просто не знаком с продукцией этой организации. Причин тому  есть несколько: во-первых - Apple не занимает лидирующие позиции на рынке компьютерной продукции, во-вторых – Apple ориентируется на специфическую целевую аудиторию, которой, увы, в большей части не соответствует население большинства стран бывшего СССР.

  В тоже время несоответствие отечественного потребителя стандартам Apple на рынке компьютеров и программного обеспечения ничуть не мешает если не массовому,  то точно успешной рекламе и продвижению на рынок mp3 плееров и мобильных телефонов. Говоря более понятно, мало кто знает, что такое Macintosh, но почти каждый слышал про iPod или iPhone.

  Что такое Apple? Вообще и в принципе —  американская компания, один из пионеров компьютерного рынка, производитель  персональных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Отличительная черта Apple от конкурентов это чувство стиля, изысканного вкуса, высокого качества и бескомпромиссность в решениях. В свою очередь это приводит к высокой стоимость продукции и сложности в совместимости оборудования.

  Но  недостатки не мешают организации вот  уже почти 35 лет быть лидером в  области стиля и качества современных  компьютерных технологий. 

  2.2 Из истории компании

  Вся маркетинговая политика Apple, все рекламные инициативы и весь ее продуктовый ряд уже более 20 лет строятся на противопоставлении себя остальному миру IT. Думать иначе, иначе жить, работать и развлекаться — «инность» ставится Apple во главу угла во всем, это ядро ее идеологии. Но инность эта — не андеграундная, не линуксовая. «Яблочная» инность — нарядная, стильная и нарочито простая. И оттого — коммерчески успешная.

  Впрочем, демонстративное (а местами даже показушное) позиционирование себя вне мейнстрима — вовсе не единственный фактор, который позволяет компании все эти годы оставаться на плаву. Apple — это немного больше, чем просто производитель компьютерной техники. Apple — это явление и феномен. Явление и на рынке, и в индустрии, и в мировом медиапространстве.

  Главный офис находится в городе Купертино, штат Калифорния. Собственных производственных мощностей у Apple немного — основная часть продукции выпускается на крупных заводах других компаний, где размещается в виде ODM-заказов.

    Стивен Джобс и Стивен Возняк стали основателями компании «Apple». Занимавшаяся производством компьютеров собственной конструкции, она была основана 1 апреля 1976 года, а зарегистрирована официально в начале 1977 года. Автором большинства разработок был Стивен Возняк, тогда как Джобс выступал маркетологом. Считается, что именно Джобс убедил Возняка доработать придуманную им схему микрокомпьютера, и тем самым дал толчок к созданию нового рынка персональных компьютеров. 

  В начале своей деятельности Apple работала на молодом рынке персональных компьютеров — и работала успешно. Модели Apple II, II+, IIe и IIgs, Lisa и Lisa II, выпущенные с 1978 по 1984 год, — вехи в истории ПК. Самым же знаменитым проектом калифорнийской компании стала линейка компьютеров Macintosh (или просто Mac), которая успешно существует уже 23 года и постоянно обновляется. За это время Mac уже два раза «переезжали» на новые процессоры. В 1980-х ЦП для Apple производила Motorola, в 1990-х и начале нового века — IBM. В прошлом году компания перевела свои продукты на системную архитектуру Intel и новейшие чипы Core Duo и Xeon.

  За  прошедшие десятилетия успех  компании не всегда был безусловным, а положение на рынке — не всегда стабильным. К 1985 году из руководящего состава Apple выбыли все ее основатели. Рон Вейн покинул двух Стивов спустя 12 дней после регистрации фирмы — сожалеть об этом впоследствии пришлось лишь самому Вейну. А вот потеря технического гения Возняка и гения маркетинга Джобса после стольких лет их плодотворной работы была для компании невосполнимой.

  Тем не менее, на 1990-е годы приходится становление Macintosh как ведущей платформы для дизайна и полиграфии. Примерно в это же время Apple пробует себя на рынке мобильных компьютеров: если Mac Portable (1989 год) и не стал «бомбой», то выпущенный два года спустя PowerBook пользовался отменной популярностью. А в 1993 году компания представила принципиально новый класс устройств — первый в мире КПК под названием MessagePad (проект Newton). К сожалению, тогда потребители не были готовы принять эту идею — до «бума PDA» оставалось еще семь лет.

  И все же новое руководство не выдерживало  напора конкурентов во главе с Microsoft и медленно, но верно сдавало позиции. В 1996 году Apple оказалась на грани  банкротства и практически полностью  потеряла долю рынка. Ситуацию спас Стив Джобс, вернувшись в компанию сначала в должности консультанта, а затем — исполнительного директора. Именно с 1997 года начался второй подъем «яблока». iMac, iBook и iPod — три хита, которые в 2001 году очутились на черепахе Mac OS X, — стали главной опорой Apple в новом веке.

  Сегодня компания стоит на ногах крепче, чем когда-либо. В актуальном модельном  ряду производителя — действительно  яркие и удачные продукты: от профессиональных ноутбуков до бюджетных настольных ПК. И, конечно же, iPod — самый популярный MP3-плеер в мире. Ждем iPhone и  новых сюрпризов от Большого Стива.

  Что же такого особенного в Apple? Каким образом  ей столько лет удается держаться  на плаву, преуспевать и конкурировать  с Microsoft? Почему платформа PC до сих пор  не убила Mac? Чем компания привлекает пользователей?

  «Феномен Apple», как и всякое явление такого масштаба, следует рассматривать по частям. И не нужно быть аналитическим гением, чтобы их здесь выделить. Вот они — семь «яблочных долек».

  Персональным  компьютером в наше время мало кого удивишь - для многих людей он так же привычен, как телефон или телевизор. При этом из сотен миллионов ПК, работающих сегодня во всем мире, более 90 процентов относятся к классу так называемых IBM-совместимых компьютеров. Поэтому обычно, говоря "персональный компьютер", подразумевают IBM-совместимый ПК, и наоборот. Однако существуют персональные компьютеры, не похожие на стандартные IBM PC. Это компьютеры Macintosh фирмы Apple. За свою четвертьвековую историю, начавшуюся на заре микрокомпьютерной революции, компьютеры фирмы Apple не только успешно выдержали конкуренцию с появившимися позже IBM-совместимыми ПК, но и заняли особое место среди персональных компьютеров, во многом определив тенденции развития всей отрасли.  

  2.3 PR и реклама

  В этом компании Apple равных нет. Так ярко, громко и эффективно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники. Рекламные инициативы и PR-ходы из Купертино становятся легендарными и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать. Тщетно — Стив Джобс, маршал всех самых масштабных кампаний Apple, существует в единственном числе.

  Каноническим  стал рекламный ролик самого первого Macintosh, снятый знаменитым режиссером Ридли  Скоттом. Показанный всего один раз  — во время трансляции финала чемпионата США по бейсболу — он взорвал аудиторию и обеспечил компьютеру просто феноменальные продажи. Снятый по мотивам книги Оруэлла «1984», клип четко противопоставил Apple ее конкурентам, а Mac — остальным ПК.

  Окончательно  эта концепция оформилась 14 лет  спустя. Рекламная кампания «Think Different» («Думай иначе»), которая началась вместе с запуском в продажу первого iMac, метко и лаконично выразила идею Macintosh Way.

  Совсем  недавно Apple запустила серию роликов  «Get a Mac». Кадрами из них и оформлен этот материал. Технически реклама очень проста: два персонажа, Mac (Джастин Лонг) и PC(Джон Ходжман) обыгрывают разные околокомпьютерные темы. Информационная безопасность, апгрейд, техническая поддержка — и, естественно, Macintosh превосходит PC во всем.

  Шумиха  вокруг iPhone — долгожданного телефона от Apple — тоже своего рода феномен. 10 января 2007 года известие о его презентации прошло по всем каналам СМИ. iPhone очутился на первой полосе Times. iPhone мелькал во всех новостных блоках федеральных российских телеканалов. Бурю, которую поднял iPhone в Сети, сложно даже описать. В итоге мобильный телефон, выход которого еще только анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на $400 млн. И, собственно, мы только что немного увеличили эту сумму. 

  2.4 Девиз и символ 

  За Apple утвердилась репутация мастера инновационных искусств, который под своим девизом “думай иначе” (“Think different”) не боится предложить новое и меняет облик повседневности, не соглашаясь с концепцией IBM и Microsoft. Потребителю такая позиция Apple и отождествляемого с нею Стива Джобса кажется борьбой романтического героя на сцене бизнеса. И харизматичность Джобса, и яркая “игра” Apple только усиливают привлекательность в глазах потребителя. Нельзя сказать, что этот образ героя-одиночки создался сам собой. Стив Джобс и к этому приложил свою руку.

  Сначала фирма носила название Apple Computer & Co, a первый логотип придумал Рональд Уэйн, вложивщий в предприятие 10% стартового капитала. Логотип представлял из себя шильд, на котором был изображён сидящий под яблоней Исаак Ньютон. Знак обвивала геральдическая лента, на которой красовалось Apple Computer & Co.