Формирование имиджа предприятия сферы услуг

  В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установке. Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. [4, с.56]. Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется. [12, с. 99] Уточнить мнение указанного большинства требуют ситуации использования понятия «имидж». И в обыденной речи, и в публицистике, и в научной литературе данное понятие употребляется почти исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целенаправленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «…имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы » [13, с. 85]. Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями… » [4, с.54]. Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение. Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит основная специфика имиджа как образа . Имидж же, как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-либо воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие. Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер и имеет смысл употреблять его тогда, когда, во-первых, появляется представление о том, что объект воспринимается аудиторией и происходит осознание самого факта восприятия; во-вторых, проявляется целенаправленность в формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Сама же сознательная деятельность по коррекции имиджа не всегда становится предметом рефлексии – интуитивно ориентируясь на групповые ценности и идеалы, субъект не обязательно включает ее в предмет своего сознания. Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа предприятия (организации) как носящего субъект-субъектный характер. При этом возможно выделение трех субъектов имиджа (рис. 2). Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, сам объект восприятия (корпорация) активно сообщает, презентует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей (руководство предприятия, имиджмейкер), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.

Рис. 2 Субъекты формирования имиджа.

  Деятельность  по коррекции имиджа предполагает наличие  соответствующей мотивации. Первый источник мотивации связан с решением внутренних психологических проблем, с самовыражением. Это потребность в повышении психологического статуса сотрудников и степени удовлетворенности принадлежностью к предприятию за счет высокого статуса самой организации. Второй источник основан на представлении об имидже как средстве социально-психологического влияния. Для предприятия (организации) - это потребность в решении таких проблем, как привлечение клиентов, увеличение продаж, формирование поддержки деятельности предприятия со стороны общественности и государственных органов.

  Цель  имиджевого воздействия - «желаемый  имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации). Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. Имидж, с точки зрения данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики.[17, с.44]

  Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания.[18]

  Представление о функциональном характере понятия  имидж, позволяет вскрыть соответствующую  структуру имиджа. Рассматривая структуру  имиджа в двух планах – программные  элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы, - Е.Б. Перелыгина делает подход к его функциональной структуре, компонентами такой функциональной структуры имиджа являются: [13, с 82]

  •  Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

  •  Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

  •  Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта управления) сторону.

  Анализ  подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа дает возможность определить корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

  Таким образом, анализ подходов в современной  науке к проблеме имиджа, позволяет уточнить понятие этого явления, определить социально-психологические функции и мотивы деятельности по его коррекции. Корпоративный имидж - одно из средств решения внешних и внутренних проблем организации (предприятия). Необходимо определение структуры, чьей функцией станет мониторинг имиджа предприятия у целевых аудиторий, разработка концепции коррекции имиджа (включающей «желаемый имидж» и представления о путях его формирования). Причем, эта деятельность должна осуществляться при непосредственном участии руководства организации и быть направлена, не только на оптимизацию массовой коммуникации. Как субъект управления имиджа, руководство предприятия должны иметь возможность не только оптимизировать предъявляемую обществу информацию о себе, но и выстраивать свою повседневную деятельность так, чтобы достичь общественного доверия и поддержки. 

  1.2 Классификационные характеристики имиджа

  Выявление двух источников мотивации деятельности по коррекции имиджа позволяет выделить две группы функций корпоративного имиджа. Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; психологическая защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа: так изменение восприятия обществом предприятия быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме.

  Внешние функции имиджа включают: информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.); согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

  Опираясь  на предложенную Г.М. Андреевой схему социальных перцептивных процессов[2, с.26], типологию имиджа организаций, которую дают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин , Е.Б. Перелыгина и другие авторы, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний , аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия (организации). Эффективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень согласованности с внутренним.

  Некоторые авторы предлагают широкую классификацию имиджа фирмы, где это понятие рассматривается в зависимости от точки взаимодействия субъекта и объекта имиджа. Таким образом, имидж классифицируется относительно всех участников экономической деятельности и конкретных точек взаимодействия [5, с. 27]: 
1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар (услуга): 
• функциональная ценность товара (услуги) это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; 
• дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару (услуге)   отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.); 
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей. 
3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. 
4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя. 
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: 
• профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка; 
• культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников; 
• социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов; 
• визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин). 
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации. 
6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации. 
7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 
8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью. 
  Также при изучении корпоративного имиджа его можно разделить по критерию подхода к формированию имиджа. Подход руководителей и менеджеров предприятия зависит от приоритетов и стратегии компании. Можно сделать упор на формирование имиджа торговой марки, можно на формировании имиджа продукта, то есть улучшать его качество и повышать его потребительскую ценность, можно создать ассоциативный имидж, который вызывает у потребителя определенные эмоции связанные с вашим продуктом (услугой) и продуктом, который вы используете для создания данного имиджа.

  Имидж торговой марки

  Характеризется  определеным восприятием  компании и ее продукта потребителем и складывается вне зависимости от того,создан ли имидж искусственно или сформировался естесственно.  Восприятие потребителя напрямую влияет на его решение о покупке. Имидж  торговой марки формирует суть, эссенцию бренда, он создается постепенно и продолжает укрепляться со временем. Имидж формирует  резерв, который позволяет компании начинать линейное расширение и внедрение новых продуктов и услуг. Имидж марки строится с течением времени через целенаправленное создание образов и проведение мероприятий, которые в совокупности и формируют представление реальных и потенциальных покупателей о марке .

  Имидж продукта (услуги)

  Он  напрямую связан с конкретными характеристиками продукта (услуги). Для Coke и Starbucks такой характеристикой является вкус. Для Diet Coke это вкус при минимальном количестве калорий. Для Kodak это качество пленки и получающихся снимков.

  Ассоциативный имидж

  Ассоциативный имидж – это так называемый заимствованный интерес, поскольку интерес к продукции (услуге) вызывается посредством привлечения интереса поребителя к чему-то другому.

  При исследовании классификации корпоративного имиджа, была рассмотрена типология, предложенная Ильяновским – руководителем Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А.И.Герцена и исследователем рекламы и маркетинга. Согласно его теории  типологии имиджа основываются на следующих критериях [14, с.32].:

1. По направленности проявления, корпоративный имидж бывает:

1) внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде,

ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный  стиль,

логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

2) внутренним, формируемым, как впечатление о работе и

отношениях персонала (культура и этика поведения, особенности

делового общения, традиции и пр.).

Между данными типами имиджа могут быть тесные

функциональные  связи. Процесс создания внешнего и внутреннего имиджа

организации сопровождается формированием корпоративной культуры