МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ 

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

на  тему: «Особенности формирование имиджа предприятия

сферы услуг»

по дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 

студента 3 курса группа МЗ09-6 факультета «экономики и управления» по специальности «менеджемент организации» заочной формы обучения специальности «Маркетинг»

Егорова Максима Андреевича 

Научный руководитель

канд. экон. наук, доцент

  Левина Роза Саликовна 
 
 
 
 
 

Калининград

2012

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………………………3

1. Маркетинговое обоснование имиджа фирмы…………………………………….5
1. Понятие и характеристика имиджа фирмы………………………………………5
2. Классификационные характеристики имиджа…………………………………..13
3. Методы формирования имиджа………………………………………….……….18
4. Алгоритм формирования имиджа во внешней среде……………………………29
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия по созданию имиджа……41
1. Характеристика маркетинговой деятельности предприятия…………………….41
2. Анализ маркетинговой эффективности деятельности предприятия…………....50
3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия по формированию имиджа предприятия на рынке……………………………………………………………...56

Заключение………………………………………………………………………………...62

Список  использованных источников…………………………………………………..64

Приложения………………………………………………………………………………..66

Приложение 1. Модель имиджа организации……………………………………………66

Приложение 2. Процесс  управления корпоративным имиджем………………………...67

Приложение 3. Аналитика  маркетинговой деятельности фирмы……………………….68

Приложение 4. Критерии оценки качества………………………………………………..71

Приложение 5. Расценки Клуба Женской Силы………………………………………….73

Приложение 6. Фундамент  Клуба Женской Силы…………………………………….....74 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

       В наше время сфера услуг развивается  так же стремительно, как и сфера  производства.  На рынке появляются все новые и новые услуги, развиваются технологии их предоставления, развивается маркетинг сферы услуг. Все эти рыночные процессы указывают на необходимость продвижения услуг на рынке, так же как и осязаемого продукта. Несомненно, услуга имеет свои специфические черты, особенности. Например ее невозможно измерить или пощупать, неразрывен процесс создания услуги и ее предоставления клиенту. При построении маркетинговой стратегии необходимо учитывать все особенности и характеристики услуги. Наряду со привычными действиями по маркетингу: исследованием рынка, построением маркетинговой стратегии, разработкой долгосрочных и краткосрочных планов, необходимо уделить внимание имиджу компании. В современных рыночных условиях имидж фирмы играет значительную при привлечении клиента. Тема данной курсовой работы: «Формирование имиджа предприятия сферы услуг» является актуальной, так как для компании оказывающий услуги, профессионализм сотрудников, положительное впечатление, могут стать решающими в принятии решения о покупке. Цель работы – доказать необходимость разработки и формирования имиджа фирмы сферы услуг. Зачастую из-за неправильного распределения акцентов и планирования маркетинга и PR , компания теряет клиентов, а следовательно и прибыль. Концентрация маркетологов фирмы на формировании ее имиджа, особенно при открытии компании, поможет заручиться лояльностью потребителей, из которых впоследствии многие станут постоянными клиентами. Согласно закону Парето именно эти 20% постоянных  потребителей вашей услуги обеспечит фирму 80% прибыли. Задачи работы: раскрыть сущность имиджа и его типологию, определить методы формирования имиджа и разработать алгоритм его формирования. Одной из задач работы также  стало определение положения на рынке Клуба Женской Силы – компании по проведению групповых занятий семинаров и тренингов для женщин, способствующих их внутреннему росту и развитию, а также определение ее маркетинговой эффективности и действий по формированию имиджа. Проведения анализа существующего положения дел Клуба Женской Силы, дает основание для разработки и корректировки плана по формированию имиджа, в будущем. Предметом исследования – имидж Клуба Женской Силы, объект исследования – сама компания предоставляющая услуги тренингов и групповых занятий для женщин. В данной работе была использована литература авторов Бобби Джи, американского специалиста по формированию имиджа,  В. Судник – предложившего концепцию оценки эффективности работы предприятия на рынке, а также учебники Алешина И.В. – в части построения стратегического  имиджа, Вишнякова М.  – в части предоставления методики по формированию имиджа. Работа состоит из 74 листов вместе с приложениями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговое обоснование имиджа фирмы
1. Понятие и характеристика имиджа фирмы

  Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера [19], имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" [7, 32] дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью. 
Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. 
Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков, упаковщиков… 
Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» 
Понятие «имидж» можно охарактеризовать, как специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или явления, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь социального успеха, использующий эталоны желаемого впечатления, как поведенческие регуляторы. Всякий специально спроектированный образ, то есть имидж, неотделим и должен быть присущ обязательно какому-либо предмету или явлению, в частности, организации. 
В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже, как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

  Проблема  имиджа в западных странах (главным  образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

  В многочисленной, так называемой «практической» литературе господствуют, подходы к описанию этого явления, опирающиеся на западный опыт в области маркетинга, рекламы и public relations. Отсутствием единого трактования сущности имиджа обусловлена необходимость выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия. Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

  Анализ  более 20 определений имиджа в современной  научной литературе, позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа. Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

  Другой  взгляд на сущность имиджа состоит  в акцентировании его символического характера. Имидж может рассматриваться в символическом понятии, так как социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами, но нельзя отрицать и естественное окружение человека. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

  Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к его пониманию. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого», другие представляют его как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

  Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, “...проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема психологии образа мира ”. Как результат психических познавательных процессов, “выступающий либо в сенсорной, либо в идеализированной форме”, образ является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Это, по мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, — сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету” [8, с.56]. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

  Появление в научном лексиконе термина  «имидж» связано не столько с  англоязычной экспансией, сколько с  тем, что имидж - это не просто психический  образ, а образ, обладающий определенными  особенностями. Как научные понятия, образ и имидж не тождественны (рис. 1). Понятие «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления.

  Рис. 1 . Соотношение объема понятий «образ» и «имидж».

  Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж, как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Некоторые исследователи обращают особое внимание на «иллюзорность имиджа», отмечая разрыв между имиджем и реальностью. Однако, противопоставление некой «объективной» реальности и «иллюзорного» имиджа ничего не дает для выявления его сущности.