Ценовая стратегия в маркетинге

    Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.

    Это система определения места отдельных  видов товаров в ряду аналогичных  товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.

    Цель  позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. 
Позиционирование осуществляется на основе:

    ·определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам); 
·определения специфических потребностей потребителя; 
специального использования товара, т.е. определения доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска; 
·ориентации на определенную группу или категорию потребителей.

    Позиционирование  товаров может использоваться при  поступлении в продажу каких-либо новых товаров. Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны продавцов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю. Какова возможная ответная реакция конкурентов? Только учитывая все это, можно рационально подбирая ассортимент продукции, достичь две цели:·удовлетворить запросы покупателей;·достичь хороших экономических результатов самому производителя.

    Товар по замыслу, товар в реальном исполнении. Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

    Товар в реальном исполнении - это осязаемые  и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный  конструктором и технологом, т.е. производителем.

    Товар с подкреплением - это товар в  реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка  и монтаж, послепродажное техническое  обслуживание). Например, доставка, подключение, настройка купленного телевизора осуществляется для покупателя бесплатно.

4. Стратегическое планирование маркетинга

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:  
- стратегическое планирование; 
- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

    Стратегическое  планирование - управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается  на четко сформулированную программу  фирмы и включает следующие этапы (рис. 1). 

 
 Рис.1. Этапы стратегического планирования

Стратегия роста  фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 2.

Таблица 2

    Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ).

    Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

    Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

    Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли  вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

    Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему  распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие  по оптовой торговле товарами своей  фирмы.

    Горизонтальная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль ряд предприятий  конкурентов (перемещение по горизонтали).

    Диверсификационный  рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности  роста за пределами этой отрасли  значительно привлекательнее и  фирма может использовать свой накопленный  опыт.

    Существует 3 разновидности диверсификации: 
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;  
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; 
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

    Стратегическое  планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств.

    Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

    Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть  комплекс маркетинга и в общих  чертах уточнить конкретные стратегии  в отношении таких элементов  комплекса маркетинга, как: 
- новые товары; 
- организация продаж на местах; 
- реклама; 
- стимулирование сбыта; 
- распределение товаров; 
- цены.

    Стратегический  контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.
2. Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
3. Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.
4. На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
5. Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЛИТЕРАТУРА 

1. Академия рынка:  Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 1993. 
2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 1995. 
3. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М. : Азимут-центр, 1982. 
4. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994. 
5. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995. 
6. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993. 
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:.: Финпресс, 1998. 
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М. : Высшая школа, 1995. 
9. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 1996. 
10. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 1992. 
11. Журналы Маркетинг за 1997, 98, 99. 
12. Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 1996. 
13. Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 1997. 
14. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО "Литера плюс", 1989. 
15. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Изд-во Республика, 1989. 
16. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 1993. 
17. Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 1994. 
18. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /Пер. с английского. М.: Экономика, 1990.

Библиографический список  
18.      Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999. 
19.      Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 1997. 
20.      Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,1995. 
21.      Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999. 
22.      Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 1999. – с. 56 –58. 
23.      Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2000. 
24.      Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001.