Ценовая стратегия в маркетинге

    На  стадии насыщения продажи полностью  стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

    Для предотвращения стадии спада принимаются  меры по "взбадриванию" продаж: товар  модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким  слоям покупателей.

    Выбор стратегии в зависимости от новизны  товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

    При этом возможны три варианта поведения  предпринимателя:

    1. Первоначально устанавливается  максимально высокая цена на  товар, ориентирующаяся на лиц  с высокими доходами или на  тех, для кого ценовой фактор  не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

      существует достаточно большой спрос на товар; 
·        спрос на товар неэластичен; 
·        предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества; 
·        высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

    2. Внедрение начинается с низкой  первоначальной ценой товара  для завоевания определенной  доли рынка, недопущения появления  конкурентов, увеличения сбыта  и достижения доминирующего положения  на рынке.

    Далее, если опасность появления конкурентов  сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

    3. Стратегия предприятия ориентирована  на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

·        существует достаточно большой спрос на данный товар; 
·        высока эластичность спроса; 
·        низкие цены не привлекают конкурентов; 
·        низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

    Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

    1. Стратегия скользящей падающей  цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

    2. Стратегия преимущественной цены  является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный). 
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара

    Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности  товара. В этом случае предприятие  сравнивает характеристики своей продукции  с продукцией конкурентов и назначает  цену в соответствии со спросом. Это  положение, безусловно, зависит и  от многих других факторов: 
Репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия. 
Стратегия конкурентоспособности – достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка). 
Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия.   

    Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли  предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения  цен, руководствуясь которыми оно может  решать стоящие перед ним задачи.

     
   Отсутствие четко определенной  ценовой стратегии способствует  неопределенности в принятии  решений в этой области различными  службами предприятия (если оно  имеет сложную структуру), может  привести к несогласованности  этих решений и иметь последствием  ослабление позиций предприятия  на рынке, потери в выручке  и прибыли. 
  

    Практика  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

    Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”).   

      Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены  на товар на небольшом сегменте  рынка и “снятии сливок” в  виде высокой рентабельности  продаж. Цена держится высокой  для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент  рынка выходили на качественно  новый, более высокий уровень.  Применение данной стратегии  становится возможным при преимуществе  данного изделия над аналогами  или его уникальности. 
  
Стратегия следования за спросом.  

      Данная стратегия схожа со  стратегией “снятия сливок”,  но вместо удерживания цены  на постоянном высоком уровне  и убеждения покупателей выйти  на новый уровень потребления,  цена под строгим контролем  снижается. Часто товар получает  несущественные изменения в дизайне  и возможностях, чтобы значительно  отличаться от предыдущих моделей.  Иногда, чтобы соответствовать снижению  цены, приходится менять внешний  вид товара, мероприятия по стимулированию  его сбыта, упаковку или способ  распределения. Цена удерживается  на каждом новом сниженном  уровне достаточно долго, чтобы  удовлетворить весь существующий  спрос. Как только объем продаж  начинает существенно сокращаться,  следует готовиться к следующему  снижению цены. 

     
Стратегия проникновения.  

      Ценовой прорыв, как видно из  самого названия есть установление  очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на  новом рынке в кратчайшие сроки,  чтобы обезопасить преимущества  в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит  для небольшой компании, так как  она не имеет нужных объемов  производства, а розничная торговля  конкурентов может отреагировать  очень быстро и жестко.

     
Стратегия устранения конкуренции.  

      Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения,  но используется в других целях.  Она предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее  предназначение — добиться максимального  объема продаж прежде, чем на  рынок выйдет конкурент. Цена  поэтому устанавливается максимально  близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.  

    Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

    ·   сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

    ·   поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

    ·  ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

    Запрещенные стратегии.

      Существует также ряд стратегий,  которые предприятию не рекомендуется  применять, так как они либо  запрещены государством, либо идут  в разрез с этикой рынка.  Последствиями применения таких  стратегий могут быть применение  санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. 

    К числу запрещенных стратегий относятся:

    стратегия монополистического ценообразования  — направленные на установление и  поддержание монопольно-высоких  цен. Обычно с преследованием цели получения  сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством  
стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов.

      Эта стратегия ценообразования  относится к монополистической  деятельности: 
·        стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями. 
·        стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования 
·        стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

    Политика  высоких и низких цен.

    Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими  ценами.  

      Применение политики высоких  цен оправдано, если: 
·        товар уникален или надежно охраняем патентами; 
·        товар сложно разработать или производить; 
·        цена не является решающим фактором для покупателей данного товара; 
·        размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов; 
·        требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром; 
·        у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

    Применение  политики низких цен рекомендуется  в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит  рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования. 
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы. 
  
Позиционирование товаров.