Ценообразование в маркетинге

4. Производственные методы ценообразования (микс):

• агрегатный метод;
• обратная калькуляция;
• калькуляционное выравнивание [4, c.160].

Затратные  методы:  цена  исчисляется  как   сумма   издержек   и наценки  на  себестоимость (прогрессивная  калькуляция).   Как  правило, продуктовый  портфель  фирмы  состоит  из  нескольких  элементов,   что  порождает  проблему  распределения  постоянных  издержек  между продуктами.   Существуют  различные  схемы  установления  продажной цены на каждый товар. 

1) Калькуляция   на  базе  полных  затрат:  к полной  сумме затрат  добавляют сумму,  соответствующую норме прибыли (Н).  В надбавку  включаются  косвенные налоги  и таможенные пошлины. 

        

                                       (1.1)

 

Метод  имеет  варианты  расчета:  постоянные  затраты распределяются  пропорционально  выявленным  переменным  затратам каждого  продукта;  издержкам  производства  и  реализации,  стоимости  переработки и другие.   В первом случае используется формула:

 

 

 

 

                                             (1.2)                               

 

Метод  не  учитывает  разное   положение   продуктов  на   рынке, игнорирует  эластичность  спроса,  снижает  стимулы  к  минимизации издержек.  Дорогие  продукты становятся еще дороже, а  снижение сбыта приводит к росту  цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность  товара. Некоторые из недостатков  устраняются расчетом себестоимости  для среднего объема выпуска  (не самого эффективного), учетом  затрат по видам и месту возникновения  и отнесением их к группе продуктов  и т.п.

2) Калькуляция на базе переменных  затрат -  постоянные затраты делятся   по   возможности   отнесения   к  продукту (цена  покрывает  затраты  по  производству  продукта,   а  разница   между  ними  является вкладом   в  покрытие  остальных  затрат:

 

                     (1.3)

 

Сумма  покрытия (маржинальный  доход,  добавленная  стоимость) определяется  вычитанием  из  выручки  суммы  прямых  переменных  затрат,  часть  полученной  суммы  идет  на  покрытие  постоянных   затрат, остаток является  прибылью.

3) Ценообразование  на  основе  обеспечения  целевой  прибыли  определяет  необходимый  уровень  цены  при  заданном  размере  прибыли с  учетом  возможного  объема  производства,  взаимосвязи  издержек  и выручки.  Рассматриваются  разные  варианты  цен,  их  влияние  на  объем сбыта,  необходимый  для  преодоления  уровня  безубыточности  и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

 

        (1.4)

 

Такие  расчеты  проводятся  для  различных  объемов  выпуска,  и выбирается  лучшее  соотношение.  Главный недостаток:   объем производства  зависит от  цены,  некорректно использовать  его для ее расчета.

4)  Метод  рентабельности  инвестиций

. (1.5)

 

Метод  основан  на  том,  что   проект  должен  обеспечивать рентабельность  не  ниже  стоимости  заемных  средств.  Этот  метод используется  предприятиями  с  широким  ассортиментом  изделий, каждое из которых требует  своих переменных затрат.  Затратный  метод  применяется  при  определении  нижнего  порога возможной  цены,  необходимой  для  принятии  решения  об  остановке производства,   о  приеме  добавочных  заказов.  Например,   для  фирмы  с неполной  загрузкой  приемлемы  заказы  по  цене,   покрывающей хотя бы какую-то часть  постоянных  затрат.

Методы,  ориентированные  на  спрос:  ценообразование  учитывает  рыночную  ситуацию  и предпочтения  потребителей  и  базируется  на  опросах  потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1)  Метод  опроса  потребителей:  осуществляется представительная  выборка  потребителей  для   опроса  с  целью  выявить  представление  о «правильной»  цене  и  потолке  возможной   цены, реакцию  на  изменение   цен,  возможность  их  дифференцирования.  Этот процесс  может  быть  смоделирован.  Предположим,  выявленные  в ходе опроса зависимости имеют вид:

 

                                                                                      (1.6)

 

где x-спрос;

p-цена;

z-затраты;

 

тогда:                                                                                           (1.7)

 

где D – доход.

 

Монополист  получит  максимум  дохода  в  случае,  когда предельный доход равен предельным затратам:

 

Þ                                         (1.8)

 

Подстановкой  значений  спроса  в  уравнения  получим  значение оптимальной цены и соответствующие  ей затраты, доход, прибыль.

На  основе  выявленных  зависимостей  используется  также  другой способ расчета значения оптимальной цены:

 

                                                      (1.9)

 

где  Э/(1+Э) -  наценка   на  прямые   издержки;

        Р_{опт -} максимальна при приближении |Э|  к 1,  что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

 

2) Метод аукциона. Используется  при  назначении  цен  на  уникальные,  престижные товары,   позволяет   концентрировать   спрос  в  одном  месте,  включать  в цену  элемент   азарта,  затраты  на  проведение  аукциона  и  прибыль организаторов.  Варианты  метода  определяются  типом  аукциона (публичных торгов):

1. метод   ценообразования «на  повышение» (товар  продают  по цене,  наиболее высокой из предложенных покупателями);
2. метод   ценообразования «на  понижение» («голландская система»  или  вейлинговые   торги:  начальная цена  предложения наивысшая);
3. метод «запечатанного  конверта»,   при  этом  отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора  разных  вариантов цен на основе  наблюдения  за  реакцией  потребителей,  например,  на  небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж".  Применению  метода  предшествует  определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический  метод  основан  на  сравнении   экспертных балльных  оценок,  данных  основным  параметрам  нового (А)  и  базового (Б)  товара (или  нескольких  конкурирующих  товаров).  Новая  цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество. Известно:  экспертные   оценки  основных  свойств  обследуемых товаров (например,   по 10-балльной  шкале)  и  оценки   важности  этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами).  Для каждого  товара  определяется  общий  балл,  т.е.  сумма  балльных  оценок, взвешенных  по  их  важности (оценки  свойств  умножаются  на  оценки важности и суммируются). Далее  может  использоваться один  из  вариантов   продолжения расчета:

 

                                                                                             (1.10)

 

где Ц_н – цена нового изделия, р;

       Ц_б – цена изделия, принятого за базу сравнения, р;

 П_б и П_н – значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

 

                                                                               (1.11) 

 

где П_нi и П_бi – значение i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделий, натуральные единицы измерения;

Y_i – коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

n – количество оцениваемых качественных параметров.

 

                                                                               (1.12) 

 

где Б_бi и Б_нi – балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделию;

      Y_i – коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;          

       n – количество оцениваемых качественных параметров.

                                                                 

Методы,  ориентированные  на  конкурентов:  применяются  в обостренной  конкурентной  среде  и  в  случае,   если  ценообразование  на основе   других   методов  потерпело   неудачу:   цена  изменяется  до цены конкурентов  или  среднеотраслевой.  Цены  в  целом  ориентированы  на повышение конкурентоспособности  товара.

1)  Метод  мониторинга  конкурентных  цен -  цена  устанавливается  и  далее держится на уровне  цен основного конкурента. 

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная   ценовая  конкуренция продавцов)  характеризуется  концентрацией   предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода -  тендерный метод:  покупатели  анонимно  участвуют в конкурсе предложения (тендере),  выигрывает  тот,  чья цена  обеспечивает продавцу  наибольшую  прибыль.  Используется,  например,  при размещении государственных заказов.

При  закрытых  торгах (метод  «запечатанного  конверта») конкурсанты  не ведают о  предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся  два  участника,  предложившие  наименьшую  цену, договариваются между  собой. 

Цель  для  участника  конкурса -  определение  максимальной собственной  цены,  меньшей,  чем  цены  конкурентов,  что  сводится  к оценке   вероятности   получения   заказа  при  различных  ценах.  На практике  удовлетворяются  оценкой  вероятности  назначения   той   или  иной   цены   конкурентами  на  базе  сравнения  с  предыдущими конкурсами или интуитивно. 

Производные методы (микс, синтетические):

1) Агрегатный  метод  определяет  цену  товара,   состоящего  из отдельных  деталей (например,   люстра)  или  законченных  изделий (мебельный  гарнитур),  как  сумму  цен  этих  составляющих.  Если несколько  товаров  имеют  общий  агрегат (например,  миксер  -  кофемолка),  то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных  элементов. 

2)  Обратная  калькуляция:  продажная  цена  минус  скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное  выравнивание  применяется,  если  цена, покрывающая  затраты,  не  принята  рынком  или,  наоборот,  цена  спроса не  покрывает  затрат.  Значение  каждого  продукта  в  программе неодинаково,  поэтому  высокие  доходы  от  одних  часто  компенсируют низкие  результаты  других.  Вынужденное  снижение  цен  на  некоторые товары  продуктового  портфеля  фирмы  не  позволит  при запланированном  объеме  выпуска  достигнуть  желаемой  прибыли.  С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара. По товарам, не принятым рынком:

 

1.              (1.13)

 

2.       (1.14)

 

По «ходовому» товару:

 

 

                                                                             (1.15)

 

2.                                                    (1.16)

 

Варианты этого метода:

• ассортиментное   выравнивание   применяется   в    рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",
• выравнивание  во  времени,   по  потребительским   льготам используется в рамках дискриминационных стратегий[4, с.174].

1.3 Факторы, влияющие на величину цены

На величину цены оказывают  воздействие внутренние и внешние  факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и  маркетинга, стратегии по отношению  к отдельным элементам комплекса  маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания  и развития. Так, может сложиться  ситуация, когда из-за ужесточения  конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены [5, с 29].