Ценообразование в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1 ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ 3

1.1Роль и значение цены. Ее связь с рыночными факторами 3

1.2 Методы маркетингового ценообразования 5

1.3 Факторы, влияющие на величину цены  11

2 ОЦЕНКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА МАТЕРИАЛАХ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «КУЗНЕЧНЫЙ ДИЗАЙН» 15

2.1 Краткая характеристика предприятия 15

2.2 Характеристика продукции ООО «Кузнечный дизайн» 19

2.3 Система ценообразования ООО «Кузнечный дизайн» 21

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ  «Кузнечный дизайн» 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29

ПРИЛОЖЕНИЕ А 31

ВВЕДЕНИЕ

Одним из составляющих элементов  рыночной экономики является цена, которая представляет собой экономическую  категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней собраны практически  все экономические отношения  в обществе.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, определяют жизненный уровень населения. Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателем, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику. На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внешние и внутренние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь примерными ориентирами для определения цены. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности населения. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений, она сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Фирмы, стремящееся проводить грамотную  ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач: получение максимальной прибыли; завоевание рынка сбыта; снижение затрат; борьба с конкурирующими товарами; рост объема производства и продаж.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Все это определяет актуальность выбранной темы работы.

Главная цель, которая поставлена в курсовой работе – исследование проблем формирования цены. В задачи данной работы входит: теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, анализ основных форм и методов ценообразования. Этому и посвящено изучение данной темы.

Предметом исследования данной работы является процесс формирования цены.

Объектом исследования ценовая  политика ООО «Кузнечный дизайн».

1 ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

1.1Роль и значение  цены. Ее связь с рыночными  факторами

С возникновением товарно-денежных отношений  взаимосвязи между производителями  товаров и обществом, с одной  стороны и между отдельными товаропроизводителями, с другой, реализуются путем использования  механизма цен на производимые товары.

Цена – это количество денег, уплачиваемое за единицу товара, т.е. продукции, работ и услуг, предназначенных  для реализации. Цены и механизмы  их образования играют весьма важную роль в экономике каждой страны независимо от ее общественно-экономической формации. Это объясняется не только тем, что  цена является неотъемлемым атрибутом  любого товара или услуги, но еще  и тем, что цена – это квинтэссенция  экономических интересов всех участников товарно-денежных отношений, проявляющая  себя, в частности, в изменении  главной составляющей цены – прибыли. Стимулируя с помощью прибыли  обновление и совершенствование  материально-производственного потенциала общества, цены гармонизируют, уравновешивают экономические интересы всех участников товарно-денежных отношений [6, с. 239].

В рыночной экономике применяются  следующие механизмы образования  цен:

• маркетинговый, т.е. такой, при котором цены устанавливаются с учетом спроса и предложения;
• нормативный, т.е. такой, при котором формирование цены осуществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рентабельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов (методик, постановлений и т.д.). Образование цен в рамках нормативного механизма проводится путем использования следующих методов: нормативного, параметрического или нормативно-параметрического;
• комбинированный, т.е. с различной степенью преобладания маркетингового или нормативного метода: маркетинга-нормативный, образуемый на основе маркетингового механизма; полных, прямых или предельных затрат, на основе целевой или нормативной прибыли; нормативно-маркетинговый, применяемый на основе использования нормативов.

Цена товара определяется двумя  основными факторами: полезностью  и издержками, т.е. цена, которую покупатель готов заплатить за товар, определяется степенью его полезности, а цена, которую устанавливает продавец, имеет в своей основе издержки. Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем  и продавцом, т.е. с учетом спроса и предложения. Эти два фактора  оказывают решающее воздействие  на образование цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения. При этом речь идет не о том спросе, который обусловлен потребностями людей, а о платежеспособном спросе, т.е. подкрепленном денежными доходами. Дело в том, что потребитель в условиях рыночной экономики голосует за выпуск того или иного товара с помощью денег, которые он предъявляет на рынке в обмен на необходимый ему товар. Увеличение спроса на какой-то товар приводит к повышению цен на него и позволяет получить от его производства большую прибыль. Поэтому капитал устремляется в этот сегмент рынка и производство этого товара увеличивается. Однако существует такая тесная связь между ценами и предложением. С ростом цен изготовители увеличивают количество производимого товара, и предложение увеличивается. Это объясняется тем, что с повышением цен изготовитель имеет возможность осуществить дополнительные затраты, которые позволят обеспечить рост объемов производства, а также получить повышенный размер прибыли. На величину спроса так же, как на величину предложения, оказывает влияние и ряд других факторов, которые называются неценовыми. К ним относятся вкусы потребителей, величина доходов (покупательная способность), качество товара, предпочтение покупателей и т.д. Объемы спроса уменьшаются по мере увеличения цены товара, и наоборот. Величина предложения растет по мере повышения цены товара, и наоборот. Еще одним не менее важным фактором, оказывающим влияние на формирование цен, является конкуренция. Она, с одной стороны, создает условия для достижения сбалансированности спроса и предложения, а с другой – способствует стабилизации цен и снижению их уровня. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность, спрос, предложение и другие. Более того, цена – это основной результативный показатель деятельности предприятия [12, с. 243].     

Важность цены для руководителей  фирм за последние годы существенно  возросла. Поскольку цена придает  значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как характеристика продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), то решения о  ней должны приниматься в сочетании  с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта – от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. С точки зрения распределения  и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в  достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать  с другими марками в розничной  торговле. В каналах сбыта могут  возникнуть конфликты, если производитель  попытается контролировать или предлагать конечные цены [2, с.213].

Группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка. Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявлять определенную гибкость при установлении цены. Следует  координировать усилия маркетингового и финансового персонала. Маркетологи  обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются  назад, чтобы определить цены для  участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желаемую прибыль  для получения продажной цены. Различное влияние на цены оказывают  ценовая и неценовая конкуренция. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом  посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством  продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых  факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурентов. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск в данном случае связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучше, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим [16, с.266].

1.2 Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного  уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной  информации поиске более или менее  приемлемой цены. Продавец  должен  определить  и  обосновать  цену,  которую  хочет   и может  предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами  которого  производство  становится  бездоходным.  Основные принципы  ценообразования  вытекают  из «магического  треугольника»:  цена  должна  покрывать   затраты   и   приносить  достаточную  прибыль,  должна  быть  принята  массой  покупателей,   выдержать  стратегии конкурентов.  Заложить  эти  условия  в  одну  цену  сложно,  поэтому  при первоначальном определении  цены  необходимо  выбрать приоритетное направление:  затратное,  покупательское  или  конкурентное.  В соответствии  с  этим  различают  методы,   ориентированные  на  затраты, спрос,  конкурентов,  а  также  производные  от  них  методы (также  их можно  назвать   синтетическими,   т.е.  сочетающими  разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге:

1. Затратные методы ценообразования:

• калькуляция на базе полных затрат;
• калькуляция на базе переменных затрат;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
• метод рентабельности инвестиций;

2. Методы, ориентированные на спрос:

• определение  цены  на  основании  опроса  представительной  выборки  потребителей;
• метод аукциона;
• метод эксперимента (пробных продаж);
• параметрический метод;

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;
• метод конкурса;