Ценообразование в комплексе маркетинга

    Если  разместить на одном графике рассмотренные  кривые: эластичности спроса по цене и  эластичности предложения (производства) по цене, то найдем значение рыночной равновесной  цены, показывающей, сколько товара и по какой можно продать, чтобы  это устроило и покупателей, и  производителей.

    Графики рыночного равновесия (рис.6) используется для моделирования разных вариантов коммерческих стратегий. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому – рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

    Каждой  фирме важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

    Различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую  конкуренцию и олигополию.

    Анализ  экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена и  валовой доход.

    На  четвертом этапе на основе этих показателей  осуществляется построение кривых спроса, общих, средних, средне переменных и  переменных издержек производства, предельного  дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и  принимается решение по ценовой  стратегии фирмы.

    Характер  кривых, их взаимное расположение позволяют  определить тип рынка, на котором  организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный  объем продаж, максимальную цену и  предлагаемую прибыль или убыток (рис. 7).

    На  пятом этапе ценообразования  на основе проведения анализа цен  и товаров конкурентов фирме  рекомендуется, зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов, приступить к выбору цены собственного товара.

    Алгоритм  маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

1. Выбрать цель;
2. Изучить спрос и построить кривую спроса;
3. Произвести расчет издержек производства;
4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса;
5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения;
6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства;
7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности;
8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно – постоянных издержках, удельных условно – переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач;
9. Построить график спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек;
10. Проанализировать графики и определить: тип рынка. На котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объем производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток);
11. Выбрать метод и стратегию ценообразования;
12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров-заменителей, конкурентов и т.п.);
13. Исследовать уровень цен, приемлемых для предприятия на различных этапах жизненного цикла, с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.);
14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13;
15. Принять решение об установлении окончательной цены на продукцию.

    Фирма на шестом этапе выбирает один из следующих  методов ценообразования:

    -“средних  издержек”;

    -анализа  точки безубыточности;

    -установление  цены исходя из ощущаемой ценности  товара(цена кофе в буфете, ресторане);

    -установление  цены на основе уровня текущих  цен(свободная конкуренция);

    -установление  цены на основе закрытых торгов.

    На  шестом этапе установление окончательной  цены и правил ее будущих изменений  осуществляется с учетом:

    -психологии  ценно - восприятия;

    -политики  цен фирмы (скидки, ответные меры  на изменение цен конкурентов);

    -влияние  цены на других участников  рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

    Существует  следующие подходы к установлению окончательной цены:

    -установление  цен на новый товар;

    -ценообразование  в рамках товарной номенклатуры;

    -установление  цен по географическому принципу;

    -установление  цен со скидками и зачетами;

    -установление  цен для стимулирования сбыта;

    -установление  дискриминационных цен.

    Важным  моментов в выборе стратегии ценообразования  является этап жизненного цикла. Для  продукции, представляющей подлинную  новинку, защищенную патентом, можно  выбрать стратегию “снятия сливок”  или стратегию прочного внедрения  на рынок.

    Для продукции – имитатора можно  принять решение согласно таб. 2

    Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

    -установление  цен в рамках товарного ассортимента;

    -установление  цен на дополняющие товары, на  обязательные принадлежности;

    -установление  цен на побочные продукты производства.

    Установление  цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

    -установление  цен франко-вагон в месте происхождения  продукции, когда заказчик оплачивает  расходы по транспортировке самостоятельно;

    -установление  единой цены с включением в  нее расходов по доставке;

    -установление  зональных цен, т.е. учет в  цене удаленности сбыта продукции;

    -установление  цен применительно к базисному  пункту, т.е. взимание транспортных  расходов в сумме, равной стоимости  доставки из выбранного базисного  пункта независимо от того, откуда  в действительности происходит  отгрузка;

    -установление  цен с принятием на себя  расходов по доставке с целью  проникновения на новые рынки  или удержание своего географического  положения на конкурентном рынке[¹].

    Выбор цен франко, расходы по доставке товаров производятся в соответствии с таб. 3.

    1.7 Функции цены в маркетинге.

    Цена  – одна из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену товара, фирма стремиться решить одновременно несколько различных  маркетинговых задач:

1. Получить максимальный объем дохода и прибыли;
2. Продать как можно больше товара;
3. Создать своему товару определенный имидж, позиционировать его.

    Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален цене. При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товара вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента или вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не используется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.

    С помощью же позиционирования удается  иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар  по более высокой цене как более  качественный или престижный. С другой стороны. Чрезмерно низкая цена может  оттолкнуть – покупатель воспринимает ее как “заявление” о низком качестве.

    Таким образом, цена помимо выполнения своих  собственных функций участвует  в продвижении.

    Определяя свою ценовую стратегию, фирма принимает, прежде всего, решение о том, каким  способом она будет конкурировать  с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию, - ценовыми или неценовыми

    Ценовая конкуренция  основана на попытках продавать товар по более низкой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое – то время продавать себя в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к недобросовестной конкуренции).

    Неценовая конкуренция – это соперничество за счет более высокого  качества товара, а главное – за счет умелого продвижения. При этом можно не бояться назначать достаточно высокую цену, предполагая, что потребитель сочтет ее оправданной.

    Маркетинговые стратегии ценообразования.

    Проводя определенную политику в области  ценообразования, организация активно  воздействует как на объект продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется  получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой  цене, а проводит гибкую ценовую  политику.

    На  величину цены оказывают воздействие  внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

    В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценообразования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

    Поскольку цена является одним из элементов  комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.

    Организация ценообразования включает выделение  внутри организации специалистов или  подразделений, устанавливающих цены.

    В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.

    Самый простой метод определения цены на основе издержек – их установление путем простого добавления к себестоимости  продукта определенных наценок, характеризующих  затраты, налоги и нормы прибыли  на пути движения продукта от производителя  до потребителя.

    Далее, к данной группе следует отнести  расчет цены на основе точки безубыточности – положения нулевой прибыли  или нулевых убытков.

    На  политику в области ценообразования  сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение  цен на рынке. Поэтому изучение цен  конкурентов – важный элемент  деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают  играть решающую роль, особенно когда  сложно измерить эластичность последнего, т.е. определив влияние изменения  цены на спрос.

    Подход  к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры. В этом случае организация  стремится установить цены, максимизирующие  суммарную прибыль.

    Для данной ситуации выделяют пять возможных  стратегий ценообразования:

1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать цену на основной продукт;
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

    Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий  продаж. Используя следующие стратегии адаптации цен: ценовый скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

    Ценовая скидка предоставляет производителям оптовым покупателям и розничным продавцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.