Ценообразование в комплексе маркетинга

Тема  №1. Ценообразование  в маркетинге.

    1.1 Роль цены в теории и практике конкуренции.

    Политика  цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен  считается надежным индикатором  функционирования конкуренции. Ценовая  конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и  между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия  и розничную цену, так как от первой цены зависит его выручка, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями  розничной торговли. Это ограничивает возможность производителя, поскольку  ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при  его оптовой цене и обычной  торговой наценке.

    Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества. К субъективным относятся такие не вещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появления ощущения упущенной выгоды. Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т. е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных скидок, затрат на ремонт и т.д.).

    Выделяют  два способа образования базисной цены: свободное установление цен  и применение прейскуранта.

    С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней различают системы нетто - и брутто - ценообразования.

    Система нетто - ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю.

    Система брутто – ценообразования  основывается на “мысленном перескакивании” через промежуточные звенья установления цен. Например, производитель может определить розничную цену,  которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы – вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

    Вертикальное  ценообразование должно учитывать  прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определение размера скидок производитель должен разделить общую дистрибьюционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

    Конечные  потребители, как правило, не задумываются о побочных затратах, которые входят (составляют) в базовую цену (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более “честные”. Производят на них впечатление и языковые обозначения типа “отпускная цена” и выставление цены с помощью плакатов или законов.

    Под “честной” или приемлемой ценой  стоит понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область  ограничена ценой, которую потребитель  готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая  воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо  для него с точки зрения качества.

    Под стандартной понимается цена, относимая  к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

    Для каждого уровня качества и для  каждой категории продуктов имеется  своя “стандартная цена” (рис. 1). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене.  Предположим, что товары А,В и С (см. рис. 1) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цены их различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция “цена - сбыт” в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen – эффект).

    Ценообразование на практике основано не на оптимизационных  методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более  или менее приемлемой цены.

    Проблема  определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1. Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это значит, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2. Наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3. В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

    Для принятия  решения о ценах при  постановке задач ценообразования  определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и  влияние конкурентов. Ценообразование  на предприятии может быть ориентировано  на одну из этих величин.

    1.2 Ценообразование, ориентированное на затраты.

    Политика  цен, ориентированная на затраты, исходит  из принципа покрытия все или, по крайней  мере, значительной части затрат. Необходимая  информация берется из данных производимого  учета (расчета себестоимости). Калькуляция  является методическим средством, связывающим  расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам расчета различают  два вида калькуляции:

1. Прогрессивная калькуляция, когда на основе производственных затратах рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
2. Обратная калькуляция основана на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначена для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

    Чисто затратной ориентированное ценообразование  не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для  потребителей. Для предприятий со сравнительно не выгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен  чреват само удалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут  в этом случае к закреплению сложившихся  отсталых структур затрат. Напротив, такая  форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

    1.3 Ценообразование, ориентированное на потребителей.

    Предметом анализа установление цен являются в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установление цен.  Если потребитель имеет представление о “правильной цене”, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о “честных” ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

    При выходе на рынок с действительно  новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая  цена, которая постепенно, с развитием  рынка и уменьшением штучных  затрат, снижается. Таким способом пытаются исчерпать вероятность марке  тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную  новинку. Недостатком этой стратегии  является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

    1.4 Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

    В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низовой цены воздвигаются барьеры для продуктов – подделок.

    1.5 Основная проблема калькуляционного выравнивания.

    Представленные  варианты определения цен ни в  коем случае нельзя рассматривать как  альтернативные, взаимоисключающие  друг друга. Существует метод, связывающий  эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратного – ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

    Подобное  калькуляционное выравнивание в  одном периоде, широко применяемое  на предприятиях торговли, называют симультанным (одновременным) выравниванием. В отличие  от этого компенсацию  во времени, основанную на сезонной потребности  или тренде моды, обозначают как  сукцессивное (последовательное) выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешенная калькуляция позволяет  выравнивать доходы, приносимые продуктам  и группами продуктов без учета  эффектов связи между ними.

    Значение  продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки  зрения  их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней  мере, компенсировать низкие результаты других. В таблице 1 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А, В,С из ассортимента товарного предприятия. Цена для продуктов А и С (11,57 и 10,22 СЕ) небыли приняты рынком. Вполне реализуемыми, напротив, кажутся  ломаные цены не многим меньше 10 СЕ. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначальной рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8,68 СЕ является приемлемой для рынка.

    1.6 Задачи и политика ценообразования.

    Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум  шесть этапов:

1. Постановку задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценку издержек производства;
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5. Выбор метода установления цен;
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

    На  первом этапе постановки задачи ценообразование  определяется политика цен фирмы  на ее товары. Здесь возможны различные  стратегии, описанные выше.

    Второй  этап в ценообразовании – определения  спроса на товары. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения  зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рисунке 2.

    Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучший будет та цен, которая обеспечит максимальную выручку.

    Третий  этап – оценка издержек, а затем  и поиск путей их снижения.

    От  уровня  себестоимости зависит  вид кривой эластичности предложения (производства) товаром по цене (рис.3)

    Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду  неудовлетворенного спроса, тем в  больших объемах готов производитель  выпускать товары, так как при  этом большая прибыль содержится в цене.

    Разумнее  закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства  – 15%, для инновационных проектов – 24%), но зато получит ее большую  массу или завоевать большую  долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

    График  изменения себестоимости продукции (рис.4) позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S – образного вида).

    Рассмотрев  график изменения себестоимости  в зависимости от производственной и маркетинговой ситуации, предприниматель  должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) (рис.5) и определить критический объем производства при различных уровнях цен.