Брэнд и продвижение брэнда "МакДак"

Содержание

   Введение………………………………………………………………….3

1. Понятие, сущность, типы брендов..………………………………...5 
2. Среда функционирования "Макдональдс"………………………...12 
3. Оценка бренда "Макдональдс"………………………………………19 
4. Направление продвижения бренда компании……………………..23

   Заключение…………………………………………………………………….29

   Список  использованной литературы…………………………………………31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Сегодня на отечественном рынке наметился  ряд тенденций, влияющих на повышение  внимания профессиональных кругов к  формированию брендов товаров и услуг. Отметим основные из них:

     Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка  привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.

     Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов  и потребителей) на новый - интерактивный  вид общения. Как следствие, в  системе интегрированных маркетинговых  коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для пиар- и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet. Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.

     Перечисленные тенденции диктуют необходимость  корректировки взглядов как в  целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, так и на интегрированные рекламные коммуникации товаропроизводителей и продавцов. В зону повышенного интереса специалистов попадает бренд как одна из наиболее эффективных технологий достижения успеха на рынке. 

    Всякий знает, что есть чудодейственное средство для решения всех проблем сбыта – Бренд.

    Корпорация  «Макдональдс» мастерски освоила  искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий.

     Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения бренда «Макдональдс» на потребительском рынке.

     Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

     1. Раскрыть понятие, сущность, типы  брендов

     2. Изучить среду функционирования "Макдональдс"

     3. Дать оценку бренда "Макдональдс"

     4. Рассмотреть направление продвижения  бренда компании

     Объект  исследования – компания «Макдональдс».

     Предмет исследования - совокупность методов и приемов формирования бренда и процесс эффективного управления продвижением брендов «Макдональдс». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие, сущность, типы брендов.

    Всякий знает, что есть чудодейственное средство для решения всех проблем сбыта – Бренд.

    И всякий, кто обрел его, получит  покупателей лояльных как рокеры Харлею, будут платить сумасшедшие деньги, как миллионеры за Омегу и шумно доказывать преимущества Вашего товара как программисты Linux. 
Несть числа фирм и фирмочек, готовых за умеренные деньги сотворить и “продвинуть” ваш собственный бренд и все проблемы будут решены…

    Способность “давать имена” является важнейшим свойством человеческого мозга, механизм, связывающий явления окружающего мира со словами, называется “второй сигнальной системой”. В результате работы этого механизма в нашей голове образуется некий склад “связок” явление+слово и заполняется он с детства:

    -защита, еда и любовь – мама,

    -разноцветное  в небе – радуга,

    -плоское  на 4 ногах – стол…и так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление-бирочка, явление-бирочка…..

    Именно  этот процесс порождает профессиональные жаргоны, молодежные и бандитские сленги, т.е. люди живущие в специальных условиях связывают свои “особенные явления” с “особенными словами”. Особенно важно, в этом смысле, то, что слова выдергивают из мозга Ваши собственные образы. Талантливый рекламщик (теперь их называют “копирайтерами”) с помощью удачного словосочетания типа “тихий вечер над рекой” или “рыжая красотка” выдернет из Вашей памяти ваш собственный подходящий к случаю образ и поставит себе на службу. 
И еще, слова, в отличие от изображений и звуков, человек способен легко воспроизвести и передать другому, ценность этого свойства в комментариях не нуждается.

    Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий¹.

    Главным элементом маркетингового комплекса  является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет  функциональные требования, на которые  рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

    Английское  «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд»  пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.

    Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют  имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия  от других подобных товаров.

    Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить  нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

    Основная  функция марок – подтверждение  высокого качества товара. Репутация  марки имеет огромное значение, при  торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар.²

    Брэндинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

    Основными характеристиками брэнда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
• степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

    На  практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом  деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

    Понятие брэнда более широкое, поскольку  в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми  его характеристиками, набор оприписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

    Рледует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для  этого, товарный знак, торговая марка  должны приобрести известность на рынке  и дооверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.

    Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческллих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному³.

    В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для  идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

    Однако  настоящий расцвет идеи брэндинга  пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора.

    Позиционирование  брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.