Брендинг

     Часто случается так, что суб-брэнд применяется  в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более  дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка  у собственных более дорогих  моделей на деле оборачивается борьбой  с конкурентами.

     Риск  для основного брэнда становится значительно ниже, когда новый  суб-брэнд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно  позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это  критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-брэнду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в  дистанцировании нового суб-брэнда от основной марки. Тот факт, что  одноразовые станки Gillette Good News позиционировались  как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный  риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.

     Само  название и логотип суб-брэнда могут  помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая  в название слово value (точный русский  перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде «недорогой»), компания IBM в  линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена  для рынка low-end. Такие названия линий  продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или  музыкальных инструментов. Так. компания Fender продает высоклассные электрогитары  по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия Starter (новичок) по цене $199. Брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.

     При работе с суб-брэндами возникает  вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями  как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность  того, что потребитель будет формировать  свое мнение, опираясь на последнюю  вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит  в первую очередь от того, какую  основную идею несет в себе брэнд.

     Автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены  для разных сегментов рынка и  находятся в разных ценовых категориях. Однако, каждая из серий вполне вписывается  в основную идею брэнда – «прекрасная  машина для езды». Машина хорошо слушается  руля и ее приятно вести - эта идея работает для всех ценовых категорий. Напротив, индивидуальность брэнда Mercedes базируется на престиже и эксклюзивности. Именно поэтому модель Mercedes 190, с  ценой меньше $30,000 не пользовалась успехом - она не соответствовала имиджу «престижной машины для богатых». Когда Mercedes переориентировала основную идею брэнда с престижности на качество, суб-брэнд 190 вписался в новый имидж  и позволил расширить торговую марку Mercedes на более молодые слои населения.

     Сам по себе продукт - это уже один из путей для отделения суб-брэнда от основного брэнда. Если продукт  существенно отличается своими характеристиками, способами применения и пользователями, риск для основного брэнда снижается.

     Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более  серьезной. Например, пленки Kodak разной чувствительности или линия IBM ValuePoint, по крайней мере, для большинства  неискушенных пользователей, не имеют  существенных осязаемых различий. В  подобных случаях становится принципиально  важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые  ассоциируются с брэндом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.

     Нацеленность  на различные сегменты рынка не только даст возможность разделить продукты, но и сократит риск «потускнения»  торговой марки, поскольку потребители основного брэнда вряд ли заинтересуются новым предложением. Так, упрощенный брэнд может обращаться к более молодой аудитории или сфокусироваться на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших городов.

     Работая с основным брэндом, можно сделать  акцент на разнице между основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая  линия может быть дополнена и  ей может быть дано самостоятельное  имя (например, «профессионал»), в то время как вводится экономичный  суб-брэнд («домашний»). По сути, тактика  состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд вверх и вниз.

     Введение  суб-брэнда Gillette Good News отчасти оказалось  столь эффективным потому, что  остальная линия стала позиционироваться (и оцениваться) как Gillette Sensor. Гораздо  проще разделять Gillette Good News и Gillette Sensor, чем отделять суб-брэнд от Gillette вообще.

     Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Stater»), а основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого брэнда. При управлении брэндом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием брэнда самой компанией-хозяином и  потребителями. 
 
 

3.2. Проблемы формирования  некоторых характеристик  брэнда 

     Первый  подводный камень при работе с  брэндами - это имидж торговой марки. Имидж, некое сиюминутное впечатление  о брэнде, может превратиться в  его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован  на конкретную ситуацию на рынке, которая  сложилась именно сегодня - например, появился новый, активно развивающийся  сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей  вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение пройдет, компания сможет сменить имидж автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики брэнда - экономичность, неприхотливость и надежность останутся без изменения. Подобное же положение складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости от ситуации на рынке, в то время как суть брэнда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель брэнда станет слепо следовать за всеми увлечениям потребителей, она рискует «потерять главное за мелочами».

     Создание  уникальности брэнда - это нечто  большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также  должна отражать «душу» и видение  брэнда, предвосхищать то, что потом  понравится потребителям. Этот набор  основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет  возможность создать действительно  сильный брэнд.

     Индивидуальность  брэнда - это не только и не столько  характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному  социальному слою. Методы продвижения  брэнда - какое спонтировать мероприятие, как использовать средства рекламы - должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным автомобилем престижно и  означает принадлежность к определенному  социальному слою).

     Одно  из условий существования эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать от сотрудников  какого-то видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается  тогда, когда компания перестает  осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может сыграть в формировании базовых ценностей и целей  компании.

     Компании, желающие иметь сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости брэнда.

     Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это  зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и  тактическое управление концентрируется  на свойствах товара. Утверждение, что  только эти свойства и есть причина  потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию  оптимальных стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку  зачастую свойства товара меняются гораздо  быстрее, чем сам брэнд. Так, например, индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая  цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает  покупателю возможность самовыражения - перед собой или другими людьми. Понимание, что торговая марка - это  больше, чем товар, имеет серьезное  применение в ценовой политике, сегментации  рынка и стратегии коммуникаций.

     Успешный, сильный брэнд - это настоящее  сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его  можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «не материальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано  достаточно много, но все они еще  окончательно не отлажены.

     Чаще  всего оценивается стоимость  брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель  брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно  определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для  этого брэнда отдельно от других активов.

     Один  из самых распространенных методов  оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой  товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить  полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный  товар без брэнда практически  невозможно - во-первых, подавляющее  большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод  дать может. Метод удобен тем, что  дает возможность рассчитать стоимость  брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

     Иногда  возникает потребность в определении  силы брэнда (Brand Power) - меры способности  брэнда доминировать в данной категории  продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется  при принятии важных решений в  брэндинге - например, при заметном повышении цены на товар.

     «Соотвественность»  брэнда (Brand Relevance) определяет степень  соответствия имиджа и характера  брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться  постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и  эффективность работы с ним.

     Если  компания желает растянуть или расширить  брэнд, то проводится изучение подъемной  силы брэнда (Brand Leverage) - это способность  брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения  на новые группы продуктов, новые  рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые  нужно приложить к одному и  тому же продукту, если продвигать его  с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

     Приверженность  к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический  фактор, связанный с восприятием  брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного  брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты  повторных покупок или чувствительности к цене.

     Один  из самых популярных и доступных  методов изучения брэнда - это степень  известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент  целевой аудитории, который может  вспомнить данный брэнд. Степень  известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения  эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди  других из списка. 
 
 
 
 

Заключение 

    Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, фирме необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

     Брэндинг – сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту. Задачей брэндинга является сделать из имени брэнда имя собственное, используя слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

     Итак, что же можно порекомендовать  руководителю, если он хочет добиться создания сильного и успешного бренда? Нужно не забывать, что брэндинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  компании и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд-имиджа, т. е. образа, замаскированного определённым товарным знаком товара. Создатели  брэнда должны учитывать физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и аппелировать не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Потребитель  должен точно знать: «Да, это как  раз то, что мне надо купить».    

     Безусловно, брэндинг – это необходимая деятельность для компании, но не надо забывать, что  далеко не всем раскручиваемым торговым маркам суждено стать брэндами – это по определению удел небольшого количества избранных. То есть первоначальные стартовые условия и возможности у аналогичных товаров, вступающих между собой в конкуренцию, примерно одинаковые. Но первым к финишу всегда приходит только победитель, он же всё и получает, а доводами, что проигравшие торговые марки ни чуть не хуже лидера, рынок не разжалобишь.