Брендинг

     1) «передать ответственность» изготовителю  брэнда;

     2) снизить субъективный риск покупки;

     3) уменьшить затраты на поиск  товара;

     4) «заключить договор» с производителем;

     5) получить подтверждение качества  изделия;

     6) приобрести символическое значение брэнда, являющегося для большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

     Главное отличие брэнда от торговой марки – это то, что брэнд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И всё, что подразумевается под брэндом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций брэнд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – брэнд. 
 
 

2. Процесс создания  брэнда 

2.1. Основные этапы  создания брэнда 

     Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить  потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен  на провал.

     Создание  брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу  в этой области. Стоимость контракта  только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

     Начало  работы над любым брэндом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению  к конкурентам, а также набор  покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая  должна активно использоваться для  «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это  то место, которое занимает брэнд  в умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые  выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегмента брэнд Х это  брэнд, который выделяется».

     Для формирования каждого брэнда разработчик  должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование. Они представлены в        табл. 1.1 

     Таблица 1.1.Основные вопросы позиционирования брэнда

     После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.

     Стратегия включает в себя следующие элементы:

• Кто является целевой аудиторией.
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
• Какое конечное впечатление следует оставить.

     Стратегия брэнда также определяет, с помощью  каких методов четыре перечисленные  выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен  и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в  качестве основной мысли будущей  рекламной кампании, разработанной  для этого брэнда (или других методов  продвижения, которые будут применяться  для этого брэнда). Создание любой  идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать  гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют  облегчить создание идеи и направить  мысли в нужное русло.

     При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать  брэнд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

     Для создания успешного брэнда стоит  обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже  существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные  конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

     Один  из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип  формировании брэнда - использование  уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального  нет, необходимо найти особенность  товара, оставшуюся незамеченной, и  сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для  конфет «M&Мs» - «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у  которого нет таких уникальных качеств  или не важны или не интересны  для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях  не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит  обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

     Не  стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть  более широкий круг вопросов, связанных  с товаром:

     Таблица 1.2.Основные вопросы, касающиеся товара.

     Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о  его производителе как можно  больше - факты об этом товаре и смежных  областях (например, создавая брэнд  для клея, неплохо познакомиться  с органической химией), историю  развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано  с товаром.

     Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные  источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл  обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках  интересных и звучных терминов.

     При формировании идеи брэнда следует как  можно более четко представить  себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно  представлять себе, чего хочет целевая  аудитория - что ее интересует, чем  увлекается, как выглядит, о чем  говорит.

     По  мнению специалистов существует 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше: Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор.

     Все эти рекомендации могут быть применены  в том случае, когда компания-производитель  занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку  этот вопрос требует профессионального  подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:

• команда разработчиков компании-производителя,
• группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
• целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
• профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.

     Если  участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения  двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере  компании организована специальная  рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой  посетитель может принять участие  в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых  идей были подсказаны покупателями) в  одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя  подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом  тесте.

     В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных  за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп  формируются совершенно непохожие  образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

     Создание  каждого элемента брэнда требует  специальных навыков - для создания графического изображения необходим  профессиональный дизайнер, владеющий  законами композиции. Для выражения  идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных  кампаний пищевых продуктов выполнено  в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и  делают товар доступнее, «дружелюбнее»  и ближе. Для создания звукового  символа брэнда необходимо участие  специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так  часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный  стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд  к конкретной аудитории.

     Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки  бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

     Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся  в языке морфем (небольших, но емких  по значению частей слов). Важно иметь  в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его  выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический  анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

    Таблица 1.3.Примеры неудачного использования названий автомобилей

    на  международных рынках