Бренд. Управління брендом

Успішний, сильний  бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-яке скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений <не матеріальність> бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.

Найчастіше всього оцінюється вартість бренду (Brand Value) у  грошовому виразі - та грошова премія, яку власник бренду отримує з  покупців, прихильних бренду і приголосних  за нього платити. Інакше вартість бренду можна визначити як фінансову  цінність, обчислену або визначену  для цього бренду окремо від інших  активів .

Один з  найпоширеніших методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю  між ціною товару, яку споживач сплачує за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренду на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажу цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні -- знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менше, грубе подання цей метод може дати. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписання договору франчайзингу або при отриманні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.

Як приклад можна  спробувати розрахувати вартість згадуваного  раніше бренду моніторів Sony на території  Росії:

За даними аналітиків, корпорація Sony продала на території  Росії та СНД від 36 до 50 тисяч моніторів (офіційних даних оприлюднено  не було). Середньозважена ціна монітора Sony - близько 670 доларів. Різниця в  ціні між монітором Sony і аналогічним  виробом під іншою маркою становить 20%. Таким чином, вартість бренду тільки моніторів Sony на території Росії  і країн колишнього СНД становить  від 4,8 до 6,7 мільйонів доларів.

Іноді виникає потреба  у визначенні сили бренду (Brand Power) - заходи здатності бренду домінувати в даній категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так/ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищення ціни на товар.

Відповідність бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу та характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренду повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренду і ефективність роботи з ним.

Якщо компанія бажає  розтягнути або розширити бренд, то проводиться вивчення підйомної  сили бренду (Brand Leverage) - це здатність  бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення  на нові групи продуктів, нові ринки  і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно прикласти до одного й того ж продукту, якщо просувати його з використанням  вже наявного бренду або починати "з нуля".

Прихильність  до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренду за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.

Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренда (Brand Awareness). Звичайно вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренду - це досить широко використовуваний спосіб вимірювання ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (aided or prompted awarenes) - коли бренд впізнається серед інших зі списку.

Оскільки бренд  являє собою цінність, і в деяких випадках дуже значну, то його як і будь-яку  цінність необхідно захищати.

В даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризької конвенції з охорони промислової власності ще в 1883 році.

В Росії в якості товарного знака можуть охоронятися  різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, які  допомагають відрізнити товари одного особи від однорідних товарів  іншого (тобто всі реально існуючі  компоненти бренду - зрозуміло, що асоціації, враження та очікування зареєструвати  не можна). Російське законодавство  не робить розходжень між торговими  марками і знаками обслуговування. Крім того, введена категорія "колективного знаку ", тобто знака спілки, асоціації  або іншого добровільного об'єднання  підприємств, яким маркується випускається або реалізується об'єднанням продукція  з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками. Такий знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять до цього об'єднання. Інший об'єкт охорони - найменування місця походження товару - проставляється на товарах, особливі властивості яких пов'язані з певною місцевістю і обумовлені її природними, кліматичними та іншими умовами. Реєстрація товарного знака і знака обслуговування на території РФ діє протягом 10 років від дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні наступні 10 років. Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знаку або знаку обслуговування може поступитися або дозволити його використання іншій особі. Володар свідоцтва на найменування місця походження товару не має права надавати ліцензії на використання найменування іншим особам. У Російській Федерації фірмове найменування юридичної особи підлягає реєстрації шляхом включення до державного реєстру юридичних осіб. Право на фірмове найменування безстроково і може бути продано разом з підприємством .

Рівні реєстрації торгової марки: національна реєстрація в тій країні, де ця марка створена (Росія, Україна, Іспанія і т. д.); Європейська реєстрація в OHIM ( "Office for Harmonization in the Internal Market" - Організації з гармонізації внутрішніх ринків). Штаб-квартира знаходиться в Аліканте, в Іспанії. До неї входять 15 країн. Росія в цій угоді не бере участі. Міжнародна ре-гістрація. Вона грунтується на національній реєстрації, в відповідної до Мадридської угоди (яку підписали 46 країн, у тому числі Росія) або Мадридською протоколом (підписаного 16 країнами). Для захисту офіційно зареєстрованих торгових знаків використовується попереджувальна маркування R, вказую-щая на те, що даний знак належним чином зареєстрований. Практично цю ж функцію виконує проставлення товарного зна-ка T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації, оскільки він означає лише те, що компанія розглядають Ріва себе в як власник знака.

Збираючись  вивести продукт на ринок, компанія повинна почати з створення торгової марки. Це досить тривалий процес. Для того, щоб отримати готову торгову марку, компанія-творець продукту може звернутися в спеціалізоване агентство з продажу торгових марок - бренд-брокера і придбати готову до використання повністю зареєстровану марку .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список літератури

1. http://reklama.rezultat.com
2. http://korolenko.kharkov.com/brand.htm