Бренд. Управління брендом

 

Зміст

1. Сутність поняття «бренд» ………………………..3
2. Комунікаційне управління брендом………………...8

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Будь-хто може відкрити свою справу,  
але потрібні геній, віра і дійсний  
ентузіазм, щоб створити бренд.

Девід Огилві        

 Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з  уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.         

Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї  реклами   недостатньо для успіху на ринку, де  багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги.         

Тому саме бренд стає ядром  рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття.          

Термін БРЕНД або BRAND походить від древньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово БРЕНД стало означати походження продукту і застосовувалось з метою для відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття БРЕНД зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати,  брати або здавати в оренду, захищати на національному  і глобальному рівні.           

Що обіймає поняття БРЕНД?   Розглянемо всі  трактування цього терміна.         

Отже, БРЕНД – це:        

- маркетинговий термін, який  означає символічне втілення  комплексу інформації, пов'язаної  з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип  та інші візуальні елементи (шрифти, кольорові схеми, символи). Всесвітньо  відома торгова марка, оточена  набором очікувань, що асоціюються  з продуктом або послугою, які  типово виникають у людей;         

- торгова марка з іміджем,  що склався. Здавна клейма (бренду) удостоювався тільки високоякісний  товар;         

- поєднання набору торгових  марок (назви бренду, логотипу  і т.ін.), а також сприйняття  їх споживачем і очікувань,  пов'язаних з товаром або послугами,  що віповідають цим торговим  маркам;                   

- розпізнавальна назва  і/або символ (логотип, торгова  марка, дизайн упаковки), призначений  для ідентифікації товарів чи  послуг, що пропонуються окремим  продавцем або групою продавців.  За їх допомогою можна відрізнити  товар чи послуги від товарів і послуг конкурентів.            

- не сам товар, а  його суть, значення, нарешті призначення. Споживач ідентифікує його у просторі та часі;           

- не річ і не продукт,  не кампанія і не організація.  Бренди не існують в    

реальному світі - це ментальні  конструкції. Бренди – це, скоріше  сума всього   

досвіду людини, його сприйняття певної речі, продукту, компанії або  організації.   

Бренди існують у свідомості конкретних людей чи суспільства;        

- торгова марка, яка  в очах споживача вбирає в  себе чіткий і значущий набір  цінностей і атрибутів. Продукти, виготовлені на фабриці. Але  продукт стає брендом тільки  тоді, коли він набуває безлічі  відчутних, невідчутних і психологічних  чинників. Головне, про що слід  пам'ятати, - бренди не створюються  виробником. Вони існують тільки  у свідомості споживача (компанія Interbrand Schecter);          

-  перелік сприйнять в уяві споживача (компанія DDB);       

-  низка  функціональних, емоційних і самовиразних обіцянок цільовому споживачеві, які  для нього є значущими, і найкращим чином  відповідають його потребам (компанія BrandAid);          

-  це те, що купує споживач. Продукцію може скопіювати конкурент, бренд  є унікальний.   

В цілому поняття БРЕНД  включає всі вищеперелічені характеристики, тому визначення цього понятя може бути таким:

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення  їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.   

Бренди можуть виживати і  процвітати навіть якщо продукти і  послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній в маркетинговому сенсі  і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХI століття. Цінність  брендів різна, але саме вона забезпечує стійкість бренду на ринку.       

  Існує  шість  видів брендів, кожен з яких відіграє свою роль на ринку.

        Товарні бренди (продукти споживання).Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути: автомобіль  Mercedes, шоколадний батончик Nats, напій Coca-Cola, чай Lipton, кава Nescafe.          

Сервісні  бренди (ті, що не сприймаються дотиком, тобто послуги). Менш поширені, ніж товарні, сервісні бренди асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними. Авіакомпанія Virgin Airlines – типовий сервісний бренд. Ви купуєте послуги, стиль повітряних подорожей від Virgin. FedEx, Visa, Citibank, Kodak – все це сервісні бренди.

         Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття – Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) і  зірок поп-музики  («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс), до бізнес-гуру (Тоні Роббінс і Том Пітерс).

        Організаційні бренди (корпоративні бренди, добродійна діяльність, політичні партії). Все частіше бренди переступають межі товарів/послуг і поширюються на категорії організацій. Організація –як бренд, і бренд стає складовою процесу стратегічного планування. WWF (Панда), Microsoft, Apple, Virgin і Sony – всі вони прийняли концепцію бренду як важливу частину корпоративної політики.

         Бренди подій (концерти, турне, автомобільні гонки). Цей вид складають заходи, зазвичай із галузі спорту або мистецтва, що розкручуються як автономні бренди. Суперкубок у бейсболі, Олімпійс, «Три тенори» - ось приклади таких брендів.           

Географічні бренди (країни, міста, курорти). Зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей спричинили появу брендінга географічних точок. Лижні курорти в Порт-де-Солей, сонячні ваннифранцузької Рів'єри – де б ви не відпочивали -  вам нікуди не подітися від брендів.        

 Люди встановлюють  відносини з іншими людьми. Бренди  існують для того, щоб те саме  могли робити й організації. Тож завдяки чому зростає  привабливість бренду? Завдяки тому, що підвищує привабливість людини . Це  достовірність, чесність, цілісність (тобто збіг думок, слів і вчинків), харизма, теплота, переконливість, заповзятливість, пристрасть, надійність,  оригінальність і т.ін. Саме в цьому полягає секрет того, що робить людей і   

бренди цікавими, привабливими. Кожен з них має індивідуальне  поєднання таких якостей і властивостей, які привертають різних людей у різні часи.   

Кращі бренди кидають нам  виклик, заспокоюють і надихають  нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто  роблять те ж саме, що і з людьми роблять кращі відносини.   

Брендінг, тобто процес створення  і впровадження образу товару в ринок, у своїх кращих проявах трансформує  організації таким чином, що у  них виникають можливості створювати, розвивати і підтримувати взаємовигідні  відносини з людьми.         

Ця віртуальна виставка пропонується для всіх підприємців та представників  малого і середнього бізнесу, для  всіх, хто хоче досягти успіху уже  сьогодні. Вона пропонується тим, хто  бажає організувати свій бізнес, взявши за основу самий цінний нематеріальний актив своєї компанії – бренд, тому що це вирішальний фактор довгострокового успіху на ринку. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комунікаційне управління брендом

Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренду, зміна їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичної вигоди, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби .

При формуванні бренду компанія повинна визначитися, чи бажає  вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у  ряді інших".

В брендингу існує  принцип, що називається "принципів позиційної" - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, - Coca Cola, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення.

Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються нові можливості та робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів.

Якщо компанія не має можливості бути першим (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла  на цей ринок пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку  на компанії, що вже мають лідируючі  позиції на ринку. Якщо у неї є  бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер  в іншій області, а потім вже  виходити на бажаний ринок. Інший  варіант завоювання брендом лідируючого  положення - створити принципово новий  товар (він має виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому.

Компанія, що володіє сильним брендом, може провести низку заходів, які дозволять  їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до більш широкого цільового сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion) . Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Додатковий  дохід бренд може принести і при  його розтягуванні (Brand Extension) - то є при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку. Найяскравішим прикладом буде, мабуть, бренд "Доктор Щеглов ". Спочатку з'явився на телеекранах реальний персонаж - Лев Щеглов - дав назву спочатку рубриці в передачі "Адамово Яблуко", потім був створений еротичний чай "Доктор Щеглов". Тепер у Санкт-Петербурзі з'явився клуб "Доктор Щеглов". "Далі Доктор Щеглов не збирається пов'язувати себе тісними продовольчими рамками, і в планах франчайзингового підприємства крім "їжі і напоїв - білизна, меблі, світильники та багато іншого: ":." Будь-який продукт, в принципі, повинен мати конкретну адресу. Наприклад, це чай - він дійсно має деяким стимулюючим сексуальним впливом, тому цілком вписується в рамки моєї спеціальності, мого іміджу. : Тут мова йде не просто про слово, а про ім'я, пов'язаному з певною темою. Цілком логічно, якщо близькі до моєї діяльності по іміджу предмети будуть відзначені моєї маркою ", - пояснює Лев Щеглов" .

Управляючи своїм  брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренду виробляти і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар.

Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати  ціни, або змиритися з падаючої часткою ринку.

Для того, щоб протистояти  цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх  традиційних продуктів із сильним  брендом. Однак така політика повинна  проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує послабити  свій бренд.

Як будь-який предмет  згідно законам гравітації падає  вниз з набагато меншим зусиллям, ніж  піднімається вгору, так і бренди швидко і легко виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді  навіть ненавмисно), де їх чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, що пов'язана  з якістю акредитуючої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача  сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологи давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація. Первісна негативна інформація про людину, наприклад, буде сильно впливати на подальшу позитивну інформацію, у той час як позитивне первісне враження може бути легко зіпсовано подальшою негативною інформацією.