Ассортиментная политика

      Обычно  конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических  действий на близкую перспективу (не более 1 года) т.к. именно в этих временных  пределах можно достаточно точно  предсказать характер изменений  на рынке (для нашей страны  даже на год нельзя с достаточной степенью надежности сделать прогноз из-за непоследовательного вмешательства  государства в частный сектор экономики и отставания правовой базы от современных реалий  жизни.). Хотя, в некоторых случаях фирмам нужно разрабатывать долгосрочные (5-10лет) и среднесрочные (от 3 до 5 лет) прогнозы товарных рынков, потому что  от этого зависит процесс разработки стратегических планов развития предприятия  и завоевания рынка. В этом случае прогнозы носят усредненный (обобщенный) характер и делаются лишь по общим  направлениям развития соответствующих  рынков.

      В мировой практике разработано несколько  методов прогнозирования, из которых  наибольшее практическое применение нашли  следующие: Экспертные оценки, метод  экстраполяции, математическое моделирование, графический анализ.

      Метод экстраполяции заключается в  переносе явлений, имевших место  на рынке в пошлом и настоящем  на предстоящий период. Это простой, но не совсем достоверный  метод. Вследствие чего может применяться лишь в  тех случаях, когда есть уверенность, что в будущем будут действовать те же  факторы, что и в предшествующий период характер их воздействия не измениться.

      Метод экспертных оценок или метод Дельфы основан на привлечении группы экспертов  для серьезного экономического анализа  основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке и выработке собственных  прогнозов каждым членом экспертной группы. Прогнозы получаются во многом субъективными т.к. многое зависит  от профессионализма консультанта, а  значит, может использоваться только в комплексе с другими методами.

      Методы  математического моделирования, основаны на выявлении функциональной зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.

      Графический анализ или «чартизм» наиболее часто  используется при краткосрочном  прогнозировании. Он позволяет оценивать  динамику отдельных экономических  показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем, чтобы  определить характер их изменений. Применяется  преимущественно на товарных и фондовых биржах т.к. кривая изменения цены аккумулирует в себе основные коньюнктурообразующие  факторы, а также на рынках нефти, цветных металлов и т.д.

      Главной конечной целью любой фирмы является удовлетворение потребностей, желаний  покупателя, поэтому в условиях насыщенного  рынка важнейшей составной частью его анализа становиться моделирование  поведения покупателя или товарная политика предприятия. Знание особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя  т.к., зная нужды людей и мотивы их поведения, можно достаточно точно  спрогнозировать такой показатель как спрос и оказывать влияние  на его величину. Спрос - это платежеспособная потребность, т.е. сумма денег, которую  покупатели могут и хотят потратить  на приобретение необходимых товаров¹⁵. Рыночный спрос определяется суммированием величины спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных уровнях цены. Спрос своеобразная шкала, показывающая  количество  приобретаемого товара и потенциальной потребности в нем на рынке по разным возможным ценам при неизменности остальных факторов (т. е прочих равных условиях). Зависимость объемов покупок от уровня цен называют законом спроса.

      Основным этапом перед непосредственным сегментированием рынка является выбор обоснованных критериев, которые будут различными для потребительского и промышленного рынков:

• региональные - численность и плотность населения, транспортная инфраструктура, географическое расположение,  структура коммерческой деятельности в регионе,  климат и т.п.;
• демографические - возраст, пол, уровень образования;
• жизненного стиля - социальное положение, род занятий, величина доходов.

      Результат сегментации рынка – это характеристики товара, его свойства, которые покупатели хотели бы видеть в нем.

      Современный потребительский рынок характеризуется  плотной конкуренцией среди однородных товаров и товаров субститутов (взаимозаменяемых), в результате возникает  необходимость все больше внимания уделять изучению поведения потребителей, чтобы  выяснить, каким образом  совершаются покупки.¹⁶

      В процессе осознания и обоснования  необходимости совершения покупки  покупатель находиться под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

      Фрейд считал, что реальные психологические  силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознаёт мотива своего поведения. На этом утверждении основано большинство рекламы воздействующей на подсознательные элементы психики  человека.

      Американский  ученый Маслоу попытался выстроить  человеческие потребности в иерархическом  порядке по степени их значимости и представил их виде пирамиды. В  её основании лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие  на личность и поведение.

      Каждый человек получающий поток информации через свои органы чувств по-своему её интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. Восприняв информацию и усвоив её, относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие её.

      При анализе процесса принятия решения  о покупке следует выявить  роли людей, так или иначе вовлеченных  в этот процесс. Распределение ролей  может выглядеть так: инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости  покупки того или иного продукта или услуги; влиятельный человек  – взгляды или советы которого имеют существенное значение для  принятия окончательного решения; принимающий  решение – человек, непосредственно  совершающий покупку; потребитель - тот, кто потребляет приобретенный  товар или услугу.

      Производителю и продавцу важно знать, как потребитель  осознает свои потребности и удовлетворение, каких из них он связывает с  приобретением данного товара. Человек  начинает искать информацию о товарах, способах удовлетворить ее. Управление источниками информации позволяет  влиять на процесс принятия решения. После сбора информации наступает  стадия оценки альтернативных вариантов  решения проблемы, исходя из того, что  каждый товар с точки зрения покупателя есть набор свойств, из которых выделяются наиболее важные в данный момент. Преимущество получает тот продукт, который  обладает наиболее полным пакетом значимых для покупателя свойств¹⁷.

      Самым последним этапом в совершении покупки  является реакция на неё потребителя. Если клиент доволен своим приобретением, то он придет вновь, а если товар  не оправдывает надежд, то это грозит падением уровня спроса и как следствие  сокращением доли фирмы на рынке  по этой позиции, а так же потерей  доходов.

      Если  же все вышесказанное перевести  в графическую форму, то зависимость  величины спроса от цены называется законом  спроса (при всех прочих равных условиях снижение цены ведет к возрастанию  величины спроса и наоборот)

      Снижение  цен расширяет покупательскую способность, что увеличивает число потенциальных  покупателей. Влияние всех факторов обозначенных ранее может смещать  кривую влево или вправо. Количественно  величина их влияния определяется таким  показателем как эластичность спроса (мера реагирования одной переменной на изменение другой), Эластичность выражается коэффициентом как процентное изменение одной переменной в  ответ на изменение другой ). Обозначается Е. Наиболее популярна ценовая эластичность спроса.

      Где, Е- эластичность спроса

       _%-изменение физического объема реализации;

      P_{в %}- изменение цены.

      Если  коэффициент эластичности больше или  равен 1, то спрос эластичен, т.е. легко  реагирует на любое изменение  цены (рис.4). Если же  показатель эластичности менее 1, то цена не является решающим фактором при совершении покупки, причем математический знак при проведении расчетов не имеет значения (рис. 5). Показатель может быть рассчитан по любому признаку, имеющему количественное выражение, то может применяться для выработки прогнозов. Кроме того, наиболее эластичны товары, занимающие наибольший удельный вес в бюджете покупателя. Причем чем меньше временной промежуток, тем не эластичнее спрос, т.к. люди медленно адаптируются ко всему новому, в том числе и новым товарам на рынке. Значит, величина спроса зависит еще и от времени нахождения товара на рынке.

                                                             Р. (цена)                      

                                                               Q(количество единиц товара) 

      Рисунок 4 - Абсолютно эластичный спрос

                                                Р. (цена)                            

                                                             Q количество единиц товара) 

      Рисунок 5 - Неэластичный спрос

      Кроме самой кривой спроса его характеристикой  может служить кривая безразличия, показывающая предпочтения потребителей при выборе товаров для покупки. Анализ потребительского спроса  на основе кривых безразличия строится на том, что:

      1.)предельная  полезность (степень удовлетворения  потребности, приходящаяся на  дополнительно потребленную единицу  товара) продукта есть величина, зависящая не только от его  количества, но и от количества  других товаров;

      2.)полезность  может быть измерена по какой-то  точной физической шкале измерения;

      3.)в  соответствии с пирамидой потребностей  Маслоу сначала удовлетворяются  нужды лежащие в её основе (низшие) и только потом вышестоящие, то есть потребитель знает свои нужды и может их ранжировать (сравнивать);

      4.)выбор  человека всегда осмыслен, рационален;

      5.)большее  количество товара всегда предпочитается  меньшему, даже если не приносит  дополнительной пользы.

      Если  покупателю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находиться в положении безразличия. Графическим  изображением этого является кривая безразличия (рис. 6).

       У(количество товара)

              Х (количество товара)  

      Рисунок 6 - Кривая безразличия

      Название  объясняется тем, что в каждой точке имеет место набор, дающий одинаковое удовлетворение потребителю.

      Кривая  безразличия представляет собой совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение и к выбору из которых покупатель безразличен.