Анкета и анкетирование в ОАО «МТС»

слабость - сила Х1Х2Х3Х4 - конкуренты

 

 

 

 

 

2. Методы оценки конкурентов ОАО «МТС»

 

2.1 Анализ как способ изучения конкурентов

Разработку конкурентной стратегии ОАО «МТС» необходимо начинать с формулировки проблем и постановки целей.

В нашем случае список проблем выглядит следующим образом:

- низкая потребительская  оценка широты выбора;

- отсутствие защищенных  конкурентных преимуществ;

- угроза давления со  стороны поставщиков;

- угроза появления новых  крупных конкурентов.

Теперь рассмотрим последнюю  из перечисленных проблем более подробно.

Прежде чем  начинать изучать конкурентов необходимо выделить параметры анализа и  точно определить, как использовать полученную информацию. Это очень  важный этап в изучении конкурентов, он избавит от трат времени на получение  информации не представляющей практической ценности.

Первый шаг  в изучении конкурентов - это составить  их перечень. Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым  потребностям) вашим товары(услуги) для тех же сегментов рынка.  
Довольно часто предприятия допускают две ошибки при составления такого перечня. В одном случае, список получает очень маленьким, либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают на лаврах и не успеют заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется возможности изучить все компании попавшие в него. В таком случае, тоже никакого анализа не проводится, т.к. это представляется абсолютно нереальным. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список ваших конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

После того, как  составлен список конкурентов, необходимо решить, для каких целей нужна  информация о конкурентах. Наиболее распространены следующие цели анализа  конкурентов:

- выявление незаполненных  ниш и их использование;

- использование  находок конкурентов, передового  опыта;

- выявление и  использование своих конкурентных  преимуществ;

- выявление своих  слабых сторон относительно конкурентов,  работа по их устранению;

- корректировка  своей ценовой и ассортиментной  политики с учетом ситуации, сложившейся  на рынке;

- грамотное построение  презентации для клиентов с  акцентом на свои сильные стороны  и отличия от конкурентов.

На основе целей  анализа выделяются параметры анализа. А так как одна из основных целей  маркетингового анализа - разработка маркетинговой  стратегии, то важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом маркетинга конкурентов.

Поэтому практически  стандартными параметрами анализа  являются следующие:

- цены конкурентов;

- ассортимент  конкурентов;

- способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью);

- каналы сбыта  (прямые продажи, продажи через  дистрибьюторов, продажи через розничные  сети и т.д.).

Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы, газеты, и др.), реклама.

Получение информации из открытых источников целесообразно  начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых  и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры  самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный  или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

Далее можно  перейти к анализу публикаций в СМИ. Особое внимание имеет смысл  обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры анализа  в данном случае: издание, где идет упоминание ваших конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов  другими участниками рынка.

Анализ сайтов и СМИ можно проводить собственными силами. Для этого каждый сотрудник, работающий с прессой или интернет, должен знать на какую информацию важно обращать внимание, что и  каким образом фиксировать, кому передавать собранную информацию. Удобно создать специальный рубрикатор, который будет соответствовать  параметрам анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним. Желательно, чтобы в обязанности одного из сотрудников (например, маркетолога или менеджера по продажам) входил регулярный сбор информации с других сотрудников, ее систематизация. В таком случае, при необходимости принять определенные решения, вся необходимая информация уже будет собрана.

Не требует  больших затрат и изучение рекламы  конкурентов (объявлений, рекламных  плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенной виде также можно провести собственными силами.  
Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие - рекламные слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые акции, например, в течение 1 недели каждый квартал, а можно поставить на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать информацию об увиденной рекламе (под дороге на работу, в метро на улице, по телевизору). Форма отчета может быть следующей:

 

Таблица 2.1 Форма отчета о рекламе конкурентов на улице

Фирма	Вид рекламы (плакат, объявление и др.)	Краткое описание	Местонахождение рекламы	Примечание
ООО "АВС"	Рекламный плакат	Изображено … Наличие слогана, координат … Цветовая гамма …	Дорога, место	Например, высказывания попутчиков о данной рекламе

 

Для анализа  телевизионной рекламы возможно использовать другую форму:

 

 

 

 

Таблица 2.2 Форма отчета о рекламе конкурентов на телевидении

Фирма	Краткое описание	Канал	Время	Продолжительность	Какие программы разрывает	Примечание
....

 

Использование открытых источников для изучения конкурентов  является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Опросы как способ изучения конкурентов

 

 

Опрос клиентов о конкурентах. Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом: кто лучше его фирма  или конкуренты, в чем фирма  уступает конкурентам, а в чем  превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в  вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают продукцию и  ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут  сравнивать.  
При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако, можно сформировать условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся: краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность, наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность - чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты на это всегда окупаются.

Поэтому при  проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:

- необходимо  обосновать цель исследования, указать как вы будете использовать полученные данные;

- продумать мотивацию  клиентов - подготовить подарки,  призы, скидки на заказ и  т.д.;

- тщательно продумать  анкету, формулировки вопросов, удобство  заполнения;

- предоставить  для заполнение необходимое время.

Здесь важен  один момент: время на заполнение анкеты должно быть не слишком малым, но и не слишком большим. Если вы попросите заполнить анкету сегодня же или до завтра, то скорее всего получите отказ, ведь клиент не планировал этого дела и вряд ли найдет на это время. Если же вы попросите заполнить анкету в течение 2-3 недель, клиент скорее всего отложит это дело в "долгий" ящик как несрочное и скорее всего забудет о нем. Поэтому наиболее оптимальный срок - это неделя. Клиентам можно предложить, такую оценочную форму(таблица 2.3):

Таблица 2.3 – Оценочная форма для опроса клиентов

Критерии	Название фирмы/марки	Оценка	Примечания   (что именно Вы считаете удачным)
Доставка
Рекламная поддержка
Система расчетов

 

У компаний, получивших по 5 и 4 баллов по разным направлениям, есть чему поучиться, поэтому можно  продолжить исследование уже конкретных участков, допустим системы доставки, воспользовавшись другими методами.

Опрос собственных  сотрудников. Опрос собственных  сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно прост и  дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании не принято фиксировать  и систематизировать информацию, когда все данные находятся "в  головах" персонала. Довольно часто  сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают  мнения, замечания, сравнивая вас  с конкурентам, никому не передают такую информацию.  
Если в компании сложилась такая ситуация, то можно провести опрос персонала и перевести данные из голов на бумагу. А в дальнейшем ввести систему регулярного учета такой информации, заполнения карточки конкурентов. В такие карточки вносится вся информация о конкурентах, независимо от метода получения информации(таблица 2.4).

Таблица 2.4- Карточка оценки конкурентов

Общие сведения
- Название компании
- Организационная форма
- Адрес головного офиса,  координаты
- Ф.И.О., должность первого  лица
- Побочные виды деятельности
- История компании
Персонал и система  управления
- Руководители и ключевые  сотрудники
- Кадровые перестановки
- Общее количество персонала
- Кадровая политика
- Политика стимулирования (з/п, премии, соц. пакеты)
- Структура управления
- Перспективы, планы
- Реструктуризации, их причины
Маркетинг и финансы
- Доля рынка
- Объемы продаж
- Торговые марка
- Ценовая политика
- Виды продукции
- Рекламные бюджеты
- Рекламные агентства
- Виды рекламы

 

Итак, оценить  положение компании на рынке, выстроить  линию поведения, отличную от конкурентов, сделать недочеты конкурентов своими преимуществами, поучиться у конкурентов - все это позволяет сделать  анализ конкурентов. Но не стоит увлекаться поисками ноу-хау у конкурентов. Нет такого "волшебства", которое  сделало вашего конкурента лидером. Для достижения ведущих позиций  на рынке нужно проделать долгую работу по формированию имиджа, по отладке  всех систем компании.

Опрос является хорошим, но достаточно затратным методом  изучения конкурентов. Поэтому принимая решение о проведении опроса нужно  взвесить все "за" и "против", и проверить нет ли возможности получить необходимую информацию другими способами

Таким образом, инструменты анализа и опроса до сих пор используются относительно редко, но те предприятия, которые осознали их ценность и внедрили в свою деятельность, довольно быстро начинают получать ощутимые результаты: это и упрочение своих позиций на рынке, и увеличение количества лояльных клиентов, и повышение удовлетворенности сотрудников, и повышение не только объема продаж, но и прибыли.

Также одним из методов исследования конкурентов является Матрица Бостонской консультативной группы (матрица БКГ). На рисунке 2.2 представлена матрица БКГ по виду услуг сотовых операторов Калужской области.

 

 

Рисунок 2.2 Матрица БКГ  тарифов сотовых операторов Калужской обл.

                                                                                                                                                            

          

 

Темп роста рынка

 

 

 

Доля рынка массовых тарифных планов

сотовых операторов г. Калуга

 

 

Основным доходом «большой тройки» являются корпоративные тарифные планы для обслуживания бизнеса. Тарифные планы для физических лиц приносит меньше доходов. Но при этом увеличивает клиентскую базу операторов. В Калужской области оператор TELE2 тарифные планы только для физических лиц, но при этом составляет достойную конкуренцию «большой тройке».

Компании ОАО «МТС»  необходимо продолжить улучшения по качеству связи и пакетной передаче данных. Стоимость тарифов становится приемлемой, необходимо двигаться в  направлении снижения цен на услуги.

 

 

3. Исследование конкурентов ОАО «МТС»

 

3.1 Краткая характеристика организации ОАО «МТС»

 

Компания МТС образована, как закрытое акционерное общество, в октябре 1993 года такими компаниями, как ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и ещё несколькими акционерами. Четырём российским компаниям принадлежало 53 % акций, двум немецким компаниям — 47 %.