Анализ рынка шоколада и шоколадкой продукции

Основные  участники российского рынка  шоколадной продукции. 

Российский  рынок шоколада и шоколадных изделий  в высокой степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний в 2010 году составили порядка 66% объема розничного рынка в денежном выражении.

Безусловный лидер рынка – холдинг «Объединенные  кондитеры», рыночная доля которого по итогам 2010 года составляет около 20% в  стоимостном выражении. Среди фабрик Холдинга такие крупные предприятия  как ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн  «Бабаевский» и другие.

     На  втором месте располагается Mars–Russia с долей рынка 15%. Компанией производятся такие известные продукты, как шоколадные батончики Snickers, Mars, Bounty, Nuts, шоколад Dove. В 2008 году концерн приобрел компанию Wrigley, которая в свою очередь, двумя годами ранее приобрела Одинцовскую кондитерскую фабрику и вместе с ней шоколадный бренд «А.Коркунов». Благодаря этому Mars теперь представлен в традиционно популярном в России сегменте шоколадных конфет в коробках.

     Доля  компании Nestle с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка» составляет порядка 11%. В 2007 году компания приобрела Рузскую кондитерскую фабрику, владеющую брендами «Комильфо» и «Рузанна», усилив, тем самым, свои позиции на шоколадном рынке России.

     Компания  Kraft Foods, выпускающая шоколад под такими брендами как Alpen Gold, Cote D’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» занимает около 11% рынка.

     Доля  итальянской компании Ferrero, выпускающей шоколад в премиальном ценовом сегменте (Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher) составляет приблизительно 9%. В 2008 году Ferrero приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области, открытие которой состоялось во второй половине 2010 года.

     В феврале 2011 года Норвежский концерн  Orkla Foods объявил о слиянии двух своих российских кондитерских компаний — ОАО «Кондитерская фабрика имени Н. К. Крупской» и ОАО «Кондитерское объединение «СладKo» — в единое подразделение Orkla Brands Russia.  

     Таким образом, можно заключить, что, с  точки зрения конкуренции, рынок  шоколада испытывает влияние такой  тенденции как постепенная «олигополизация» рынка, которая выражается в доминировании на рынке небольшого числа производителей.  
 

3.   ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗВИТИЮ 

3.1 Предложения по  привлечению потребителей 

     Что же сегодня необходимо для того, чтобы бренд хорошо продавался?

 Об  этом говорит Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Для рынка шоколада характерен высокий уровень брендированности и консолидации основных объемов рынка вокруг ключевых брендов. Главными характеристиками восприятия бренда потребителями являются уникальность, известность и доверие».

     Очевидно, что известность и доверие  — прерогатива марок с историей, работа над которыми велась не один год, а то и не одно десятилетие, —  потому-то у нас и популярны  до сих пор в большинстве своем  бренды, перекочевавшие на современный  рынок еще с советских времен. 

     Анна  Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», считает, что в сегменте шоколада достаточно много серьезных брендов: «Степень брендированности рынка шоколада мы оцениваем как очень высокую. Многие производители имеют зонтичные бренды, под которыми представлена их продукция в разных сегментах кондитерского рынка. Лидеры рынка известны давно, многие из них появились еще во времена СССР. Иностранцы же берут активными инвестициями, современными технологиями и активной рекламой».

     Елена Савельева, специалист по маркетингу КФ SlaSti говорит: «Бренд имеет существенное значение на рынке шоколада. Степень брендированности шоколадных плиток, конфет в коробках и батончиков можно назвать высокой. В сегменте весовых конфет бренд имеет меньшее значение». А вот комментарий на эту тему Марины Бадяевой, директора по маркетингу КФ «Волшебница»: «Формирование брендов-лидеров не происходит одномоментно, это длительный процесс, предпосылками которого являются концентрация финансовых ресурсов и приобретение бренда с высокими показателями узнавания и лояльности, – например, марки советского периода. Либо создание бренда с нуля, что включает в себя целый комплекс мероприятий, начиная с досконального анализа предпочтений, выбора продукта, нейминга, определения целевой аудитории, формирования имиджа бренда и заканчивая построением коммуникаций бренда с потребителями, продвижением и рекламой.

     Истории брендов-лидеров, существующих в настоящее  время на шоколадном рынке, — это  истории длительного становления  и развития, истории концентрации и слияния капиталов. Для мелких и средних предприятий в условиях высокого уровня конкуренции и концентрации рынка практически не остается возможностей для того, чтобы изменить позиции и переместиться в список лидеров, они вынуждены «играть» в своем эшелоне. Больше шансов создать бренд-лидер в неосвоенных сегментах, рыночных нишах, возможно, через первоначальное становление и продвижение имиджа и преимуществ самого сегмента в восприятии потребителей».  

3.2 Рекламная активность производителей шоколада в России.

       Продвижение и реклама относятся  к ключевым факторам развития  большинства товарных рынков, и  рынок шоколада и шоколадных  изделий не является исключением.  Шоколадная продукция входит  в ТОП-10 категорий по объему  рекламных бюджетов на национальном  телевидении и является категорией-лидером  по объемам бюджетов среди  продовольственных товаров. 

     Рекламный рынок, как в России, так и за рубежом, отличает высокий уровень  волатильности, который выражается в чувствительности к изменениям внешней конъюнктуры. По оценкам АЦВИ, на рекламу шоколадной продукции в 2010 году было израсходовано 4.2 млрд. руб. включая НДС, или 2.6% бюджетов всего рекламного рынка. Прирост по отношению к кризисному 2009 году составил около 12%, однако, суммарные рекламные затраты производителей еще не достигли уровня 2008 года.

     Все основные участники рынка шоколадной продукции используют рекламные  возможности медиаканалов для стимулирования продаж, информирования потребителей, а также повышения их лояльности к бренду. Наиболее востребованным медиа среди игроков данной категории является национальное телевидение. Его доля в 2010 году составила около 86% от всех рекламных бюджетов, приходящихся на категорию. Трудно сказать, связана ли подобная популярность с высокой эффективностью телерекламы, однако, учитывая географию продаж шоколадной продукции, по соотношению охват/стоимость у телевидения в настоящий момент конкурентов практически нет. Примечательно, что в данной категории достаточно сильны позиции регионального телевидения: так, объемы бюджетов на региональном рекламном рынке составили порядка 12% от общего объема рекламных бюджетов категории.

     Рассматривая  активность участников рынка сквозь призму маркетинговых и рекламных  затрат, можно условно разделить  их на две группы. К первой группе относятся иностранные компании (Nestle, Mars, Kraft Foods, Ferrero), которые имеют значительный опыт в продвижении продукции при помощи прямой рекламы в разных странах.

     Необходимо  отметить, что наибольшую рекламную  активность на протяжении последних  лет проявляют компании Mars, Kraft Foods и Ferrero. Следует особо выделить компанию Ferrero, которая демонстрировала небывало высокую для данной категории маркетинговую активность в течение 2006-2008 годов. По мнению участников рынка, такое агрессивное поведение связано с желанием закрепиться в премиальном сегменте. Как результат, Ferrero можно назвать наиболее успешной компанией по темпам роста продаж среди зарубежных компаний. Швейцарская Nestle в 2010 году увеличила суммарные рекламные бюджеты более чем в два раза, направив их на продвижение шоколадных батончиков Nuts и Kit Kat.  

     Вторая  группа – российские компании (кондитерская фабрика «Победа», кондитерская фабрика  им. Н.К.Крупской, КФ «Славянка», «Русский шоколад» и др.), по разным причинам не осуществляющие широкомасштабное продвижение  продукции на рынке. Среди отечественных  компаний, рекламные бюджеты которых  приближаются к показателям транснациональных  холдингов, можно назвать холдинг  «Объединенные кондитеры», который  увеличил объемы затрат на рекламу  на 43% по сравнению с 2009 годом.

     Анна  Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», комментирует: «Реклама очень активно используется крупными игроками — как печатная, так и телевизионная. На наш взгляд, активность особенно высока у иностранных компаний, выводящих новые бренды на рынок и поддерживающих старые. Мы же предпочитаем информировать о наших новинках постоянных и потенциальных покупателей через отраслевые издания».

     Марина  Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница», считает, что рекламную активность российских компаний шоколадного рынка можно назвать высокой, но — с одной оговоркой: если рассматривать исключительно лидеров рынка. «Предпосылками для этого являются сам масштаб рынка, достаточная концентрация финансовых активов у компаний, являющихся лидерами рынка, для формирования необходимых рекламных бюджетов, включая телевизионную рекламу. Пик рекламной активности традиционно приходится на сезон высоких продаж — в период с октября по март».

     При этом очевидно, что реклама как  двигатель торговли нужна не только лидерам — она необходима всем  без исключения. И об этом говорят  сами участники рынка. «Роль рекламы  в категории шоколадных изделий  значительна, — считает Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — Это обусловлено высоким уровнем брендированности рынка. Реклама является эффективным инструментом в построении и управлении имиджем бренда, инструментом борьбы за каналы сбыта в условиях высококонкурентного рынка, работает на создание и поддержание системы коммуникаций с потребителем». Однако, как было сказано выше, реклама — удовольствие не из дешевых, и доступна она преимущественно крупным компаниям с большими бюджетами. Как же в таком случае быть небольшим предприятиям, не располагающим необходимым количеством средств на рекламу? Наши эксперты считают, что здесь можно обойтись экономически менее накладными способами. «Не стоит забывать и про важную составляющую коммуникации с потребителем – упаковку, — уверена Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — Упаковка играет немаловажную роль, так как шоколадная продукция в большинстве своем является импульсной покупкой». Как говорится, «дешево, надежно и практично». 
 
 
 
 
 

4. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВЫВОД  

     Подводя итоги вышесказанному, можно заключить, что изменения на рынке шоколада и шоколадных изделий, в частности, высокий рост цен на сырье и  сокращение прибыли за счет снижения покупательской способности населения  в кризисный период на фоне острой конкуренции, повлекут за собой если не увеличение рекламной активности участников рынка, то, по крайней мере, ее сохранение на высоком уровне.

     При этом основным инструментом поддержания  потребительского интереса и сохранения или даже увеличения продаж будет  оставаться телевизионная реклама. Кроме того, можно предположить, что в среднесрочной перспективе  компании сконцентрируются скорее на продвижении существующих брендов  и расширении уже имеющегося портфеля торговых марок, нежели на разработке новых продуктов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1.http://www.shokolad.biz/ratings2009.php?id=1

2. «Маркет Аналитика», 2011г.

3.http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=921&id_groups=3

4. Статья Точиева Л.Б., аналитик ID – Marketing Июнь, 2010 г

5. Журнал Новости Торговли, Евгения КОЗИНА