Анализ рынка шоколада и шоколадкой продукции

     Анна  Данильченко руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «Мы  выделяем несколько брендов —  лидеров в различных категориях российского рынка шоколада:

- шоколадные  плитки: шоколад «Аленка», «Риттер Спорт»;

- весовые  шоколадные конфеты, «Батончики»  от «Рот Фронта», суфле «Птица  Дивная»;

- шоколадные  конфеты в коробках: «Коркунов», «Рафаэлло», «Комильфо»;

- шоколадные  батончики: «Марс», «Сникерс», «Твикс», «Степ». 

Рост  цен на сырье.        

Вернемся  ненадолго к озвученным выше данным о росте рынка шоколада за 2009 год: в натуральном выражении это 5,7%, а в стоимостном — 16%. Такая  разница — чуть ли не втрое —  между натуральным и денежным выражениями рынка объясняется  очень просто — высокой инфляцией  и ростом цен на какао.

     В 2010 году динамика роста цен на какао-бобы заставила кондитеров в буквальном смысле слова схватиться за головы: в июле цена на какао достигла своего пика за последние 33 года — 2732 фунта  стерлингов за тонну. Предыдущий ценовой максимум на мировом рынке какао был достигнут в 1977 году (3410 фунтов стерлингов за тонну). К 1992 году цена упала практически в семь раз и с тех пор более или менее активно росла — и вот выросла до 33-летнего максимума. Причины отгадать несложно: ну, во-первых, в Кот-Д'Ивуаре, как водится, неспокойно, это уже классика, там и спокойно-то практически никогда не бывает; во-вторых, 13%-й рост потребления какао по сравнению с 2009 годом; в-третьих, ценовые спекуляции на таком шоколадном во всех смыслах слова рынке. Отраслевые аналитики отмечают повышение роли трейдеров и спекулянтов в процессе формирования цен на какао, вследствие чего говорят о слабой прогнозируемости данного рынка — то есть понятно, что цены будут расти, вопрос — насколько?

     16 июля 2010 года трейдер Armajaro Holdings купил 241 тыс. тонн какао-бобов, то есть фактически весь объем какао-сырья, необходимого для европейского производства. Эта операция стала крупнейшей на рынке какао-бобов за последние 14 лет. Нет нужды объяснять, почему цены на какао немедленно взлетели. И если в 2009 году цены на какао выросли на 23%, то в 2010 и 2011 гг. эксперты ожидают продолжения этой не самой приятной для производителей шоколада тенденции.

 Показательный  факт: крупнейшая за 14 лет сделка  на рынке какао, заставившая  вздрогнуть всех производителей  шоколада, произошла буквально через  несколько дней после Конференции ООН по какао, целью которой было сделать рынок более прозрачным и, следовательно, более предсказуемым и устойчивым. 

     Марина  Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «В течение этого года сырьевые биржи демонстрировали пиковый рост цен на какао-бобы. По мнению аналитиков, это скорее искусственно создаваемая биржевая спекулятивная игра. В реальности скорее конъюнктура рынка какао-бобов подстраивается под существующий на рынке спрос, так как большинство крупных производителей шоколада уже перешли на схему импорта сырья по фиксированным ценам в рамках долгосрочных фьючерсных контрактов. Рост цен на готовую продукцию можно прогнозировать на уровне, не превышающем 10-12% — в качестве коррекции ежегодного среднего процента инфляции сырьевых рынков и роста затрат на электроэнергию и логистику, не более».

     После летнего максимума цен и четырехлетнего дефицита эксперты и трейдеры прогнозируют избыток предложения какао в сезоне 2010-2011 гг. Благоприятная погода в Западной Африке стала причиной остановки роста цен и снижения их на треть — до 1900 фунтов стерлингов за тонну.

     По  прогнозам, урожай какао-бобов в  новом маркетинговом году составит около 1,4 млн тонн, что на 15% превышает показатель этого года. При этом, по оценке аналитиков, потребление шоколадного сырья останется примерно на том же уровне, возможно, его рост не превысит 4%. Исходя из этих прогнозов, эксперты делают вывод о том, что на мировом рынке возникнет избыток предложения — от 50 тыс. до 250 тыс. тонн, прервав, таким образом, дефицитную тенденцию, длящуюся четыре года. Однако трейдеры не верят в сильное падение цен на сырье в дальнейшем, очевидно, что они попытаются воспрепятствовать этому падению. Кроме того, они говорят о том, что производители шоколада, среагировав на удешевление сырья по сравнению с летним взлетом цен и избыточным предложением, решат пополнить свои запасы какао, что приведет к достаточно быстрому прекращению снижения стоимости какао-бобов.

     Вот какой прогноз делает Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «Рост цен на какао-бобы сильно влияет на рынок шоколада и  конкретно на работу нашей компании. Себестоимость растет, мы прилагаем  все усилия для того, чтобы сдержать рост наших цен. По нашим оценкам, рост цен на какао-бобы в 2011 году продолжится. Могу предположить, что весной нам  все же придется пересматривать цены». 

 Градус  плавления шоколада: сколько наши  кондитеры заплатили за жару 

     Казалось  бы, отказаться от шоколада потребители  всего мира просто не в силах —  даже кризис, больно ударивший по кошелькам  покупателей, не смог заставить их остановиться в потреблении сладкого антидепрессанта. А вот лето 2010 года оказалось в  этом плане сильнее кризиса: из-за аномальной жары на 40% упали продажи  кондитерских изделий в РФ — это  как минимум вдвое больше обычного сезонного спада продаж. Очевидно, что из всего рынка кондитерских изделий сильнее всего пострадали шоколадные изделия — у россиян  не было никакого желания покупать тающие и липкие шоколадки и конфеты. К слову, такой серьезный спад продаж стал в том числе результатом нехватки оборудования для хранения и перевозки шоколадной продукции. И в этой ситуации даже скидки до 40% на некоторые сладости, которые установили многие сети, не помогли исправить положение. А вот производители на этих сетевых акциях, разумеется, потеряли — ведь ретейлеры зачастую устанавливали дисконт за счет снижения отпускной цены шоколадных фабрик.

     Некоторые производители попытались выйти  из положения иначе, не полагаясь  на такой способ повышения лояльности покупателей к тающему на жаре шоколаду, как скидки. Так, Kraft Foods заявил о своем решении разработать инновационную упаковку для шоколада, которая защитит его от таяния при температуре до 40 градусов жары. Кроме того, по заявлению представителей компании, такая упаковка сможет уберечь изделие от образования белого налета при попадании на него солнечных лучей. Отраслевые аналитики уже говорят о том, что Kraft Foods со своей инициативой может произвести настоящую революцию в сегменте упаковки для шоколада, сравнимую с той, когда пластиковая пленка пришла на смену фольге.  

     Как бы там ни было, пока революционная  терморегулирующая упаковка еще  не создана, а вот проблемы — налицо. Не только российские власти, но и производители  и ретейлеры оказались совершенно не готовы к летней жаре.

     «Потери объема реализации из-за жары в сезон  июнь-август — 2010, безусловно, были, —  констатирует Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — Однако сокращение объема пришлось на низкий сезон продаж и произошло в основном за счет уменьшения запасов продукции в торговых каналах (дистрибьюторы, розница), которые были восстановлены уже в сентябре. Сейчас уже можно говорить о том, что значительного влияния летний сезонный спад на годовой оборот компании не окажет. Объемы реализации будут восстановлены в сезон, и по итогам 2010 года компания выйдет на запланированные объемы продаж».

     Подтверждает  такую точку зрения на потери из-за жары — 2010 и Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики  «АЙКО»: «У каждого производителя  летом 2010 года были свои потери, и у  всех они стали значительными. Однако на традиционном осенне-зимнем спросе данная ситуация никак не отразилась. Проблем с производством у нас не наблюдалось, поскольку на нашей фабрике установлена современная система кондиционирования, которая поддерживает идеальный температурный режим для производства». Елена Савельева, специалист по маркетингу КФ SlaSti, оценивает ситуацию менее оптимистично: «Шоколад тает при температуре 28-32 градуса. Транспортировать шоколадные изделия и торговать ими при более высокой температуре очень проблематично, поэтому летом 2010 года наблюдалось большое падение продаж». 

Новый техрегламент: что мы теперь будем писать на этикетках. 

Технический регламент на кондитерскую продукцию  похож на привидение — все о  нем говорят, но мало кто его видел. Дело в том, что Госдума до сих  пор не приняла окончательного решения  о судьбе этого законопроекта. По русской традиции обещанного три  года ждут, однако и этот срок уже  истек — законопроект был внесен на рассмотрение в Госдуму еще  в 2007 году.

     Виталий Тарасов, исполнительный директор Ассоциации предприятий кондитерской промышленности, объясняет такую неспешность  тем, что в России нет опыта  разработки пищевых регламентов. В 2010 году профильный думский комитет  по аграрным вопросам одобрил переработанный, второй вариант регламента, но... воз  и ныне там. Принятие решения о  техническом регламенте на кондитерские изделия опять отложено на неопределенный срок.

     Дело  в том, что «карты» ответственным  лицам спутал Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана — именно из-за его создания приостановлены все решения по отраслевым регламентам: прежде всего решено разработать общий техрегламент продовольственной безопасности Таможенного союза. И все же — чего нам ждать от этого доработанного варианта регламента? Известно, что в сфере определения видов кондитерских изделий документ стал несколько мягче первоначального варианта. А вот требования к микробиологической безопасности продукции стали более жесткими.

     Однако, судя по тому, что говорят  эксперты, самим участникам российского рынка  шоколада никакие нововведения не страшны. «На работе фабрики новый технический  регламент на шоколадную продукцию  никак не отразится, — уверена  Марина Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница». — В наших шоколадных изделиях содержание какао всегда было гораздо выше определенных регламентом норм». 

  «Чужие»  и таможенный союз. 

     Позиции импортеров на рынке шоколада, как  уже было сказано, на сегодняшний  день далеко не так сильны, как прежде. По разным оценкам, доля импорта составляет от 10 до 15%. Причем основная доля импорта  приходит к нам из близлежащих Украины и Польши, что, в общем, и понятно — шоколад все-таки не вино, длительные перевозки его не красят, а, скорее, наоборот. Вот какую картину импорта в структуре российского рынка шоколада дает Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «Доля импорта невелика, но имеет тенденцию к увеличению. Традиционно много представителей из Европы с качественной и дорогой продукцией. Также у нас широко представлена продукция украинской компании «Рошен». Елена Савельева, специалист по маркетингу КФ SlaSti, также отмечает, что наиболее активно на российский рынок шоколада заходят украинские производители.

     Марина  Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница» дает более развернутый комментарий на эту тему: «В 2009 году на российский рынок странами-импортерами было поставлено порядка 112 тыс. тонн шоколадной продукции (без учета шоколада, ввозимого для промышленной переработки). Объем импорта в структуре российского потребительского рынка шоколадной продукции занимает долю около 15%. Главные импортеры – Украина, Германия, Польша, с совокупной долей в объеме российского импорта около 90%. Второй эшелон представляют Италия, Франция, Швейцария, Бельгия – совокупная доля около 5%». 

     Однако 2010 год внес свои коррективы в поставки продукции на российский рынок —  был создан Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана. Стало ли его создание основой для структурных  изменений рынка шоколада? Большинство  уверены, что нет. Дело в том, что среди стран ближнего зарубежья, по словам Марины Бадяевой, директора по маркетингу КФ «Волшебница», только Украина занимает значимую позицию в структуре российского импорта, ее доля составляет порядка 75%. А вот доля Белоруссии в общем объеме рынка практически незаметна — всего 3%. Продукция из Казахстана же фактически отсутствует на российском рынке  Помимо таможенных барьеров российский внутренний рынок саморегулируется через высокий уровень конкуренции.

     На  российском рынке сформировался  устойчивый портфель основных брендов, вокруг которых сконцентрированы главные  объемы рынка. Кроме того, высока лояльность потребителей к продукции отечественных  производителей. В этих условиях импортерам достаточно сложно развивать свои позиции. Украинским производителям достигнуть таких показателей позволили  следующие факторы: масштабность собственного бизнеса, развитие импорта как следствие  этапного инвестирования средств в производственные площадки, расположенные на российской территории». 

     Анна  Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО», склонна  усматривать в усилившихся позициях белорусских производителей влияние  Таможенного союза: «Компании из Белоруссии начали активную экспансию  на российский рынок. Они открывают  свои филиалы и представительства, стараются занять низкий ценовой  сегмент.  

     Другие  эксперты склонны считать, что сегодня  рано судить о том влиянии, которое  может оказать создание Таможенного  союза России, Белоруссии и Казахстана на российский рынок шоколада. На данный момент у всех трех сторон существует масса вопросов и разночтений  принятых договоров, поэтому сегодняшнее  состояние работы Союза можно  назвать только репетицией. Деятельность Союза в рабочем режиме начнется после согласования всех недоработок  и приведения взаимных претензий  к общему знаменателю. Некоторые  производители российского рынка  шоколада полагают, что создание Таможенного  союза облегчит им выход на рынки  Белоруссии и Казахстана. 

Бренды  — лидеры рынка шоколада, по мнению экспертов. 

     Марина  Бадяева директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Основные компании  рынка шоколада — Kraft, Nestle, холдинг «Объединенные кондитеры» — безусловно, являются тройкой лидеров. Кондитерская фабрика «Волшебница» играет активную роль на рынке шоколада и в ряде сегментов входит в топ-5 производителей».