Анализ рынка шоколада и шоколадкой продукции

Анна  Данильченко руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «В числе  лидеров российского рынка шоколада я могу назвать холдинг «Объединенные  кондитеры» (фабрики «Красный октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский»), Nestle, Cadbury».Елена Савельева специалист по маркетингу КФ SlaSti:  «Лидер в категории весовых шоколадных конфет — КФ «Славянка» (г. Старый Оскол)». 

На вопрос о перспективах российского рынка  шоколада все   эксперты как один отвечали: «Перспективы есть!» И  это единодушие не может не радовать, оно означает, что отрасль, несмотря на все сложности финансового, административного  и другого характера, активно  развивается. Ожидания участников рынка  и отраслевых аналитиков на ближайшее  будущее сегмента шоколада по больше части совпадают. Вот они: 

• падение  спроса на премиальную продукцию  и рост спроса в экономсегменте; 

• рост цен на шоколадную продукцию, обусловленный  повышением стоимости какао-бобов; 

• в  свете вышеназванных тенденций  прогнозируется пересмотр многими  компаниями своей ассортиментной политики и выпуск шоколадной продукции экономсегмента; 

• развитие участниками рынка производства шоколадных изделий меньших размеров; 

• изменение  формата упаковки соответственно современным  тенденциям и потребительским предпочтениям. 

Если  говорить о перспективах развития ассортимента, то  эксперты видят их в новых  оригинальных вкусовых сочетаниях, экзотических добавках и начинках. Кроме того, перспективным   видится такое  направление развития, как создание более сложных видов продукции, — здесь речь идет в первую очередь о шоколадных конфетах и драже. Анна Данильченко, руководитель службы маркетинга кондитерской фабрики «АЙКО»: «Основные тренды и перспективы рынка шоколада я бы определила следующим образом:

- шоколадные  плитки: активно развивается сегмент  порционных шоколадок;

- весовые  шоколадные конфеты: потребители  все более требовательны к  качеству продукции;

- шоколадные  конфеты в коробках: рынок растет, упаковка становится все более  интересной и привлекательной; 

- шоколадные  батончики: основные лидеры определены, формируются подсегменты». 

     Марина  Бадяева, директор по маркетингу КФ «Волшебница»: «Перспективы развития отечественного рынка заключаются в увеличении уровня потребления шоколада до тех показателей, которые существуют на сегодняшний день в развитых странах мира. По мере восстановления устойчивости национальной экономики, уровня доходов населения и оживления потребительского спроса будет происходить рост во всех категориях шоколадного рынка. Основные тенденции развития – вывод на рынок новых вкусов, поиск и разработка уникальных рецептур и технологий, адаптация позиционирования продукта и упаковки к изменяющейся рыночной конъюнктуре, поиск и продвижение новых товарных ниш, активное маркетинговое сопровождение» 

 «Нестле»: «Мы прогнозируем рост рынка»

     Компания  «Нестле», входящая в четверку лидеров шоколадной отрасли РФ, не только давно и прочно обосновалась на российском рынке, но и во многом задает вектор его развития, способствует возникновению новых трендов и тенденций. Взгляд этого транснационального гиганта на рынок шоколада РФ   раскрывает Бруно Эмменеггер, директор шоколадного бизнеса «Нестле Россия»: 

     «Мы продолжаем занимать лидирующие позиции  в премиальном сегменте с шоколадными  конфетами «Комильфо», а также  в среднем ценовом сегменте, с  шоколадными конфетами в коробках «Россия — щедрая душа» и с  карамелью «Бон Пари». Также мы сохраняем  уверенные позиции с брендами KIT KAT, «Нестле», «Рузанна. До кризиса рынок демонстрировал стабильно хорошие темпы роста, однако динамика резко снизилась в прошлом году, с изменением экономической ситуации.

     Разумеется, кризис оказал существенное влияние  на рынок шоколадной продукции: некоторые  небольшие игроки были вынуждены  уйти с рынка, уменьшились объемы продаж, снизился потребительский спрос  на шоколадные изделия. Основная причина  этого – уменьшение доходов потребителей, которые в первую очередь принялись  экономить на продуктах не первой необходимости, к которым относятся  и шоколадные изделия. 

     Сегодня мы наблюдаем явления, свидетельствующие  о том, что кризис позади. В России потребление шоколада на душу населения  составляет только 50% от объемов потребления  западноевропейского рынка. Россияне потребляют в среднем 4–5 кг шоколадных изделий в год на душу населения, а граждане, например, Ирландии или  Швейцарии – более 10 кг, в Германии – 8,4 кг. В соответствии с этим мы прогнозируем дальнейший рост рынка.

     Разумеется, кризис затронул все сегменты рынка, однако продажи отдельных категорий  шоколадных изделий все равно  показывали некоторый рост. Так, например, продажи плиточного шоколада увеличились  на 16% в 2009 году, в 2010-м этот показатель составил 4%. Также неплохие темпы  роста наблюдались в сегменте шоколадных батончиков, наиболее молодом  среди остальных сегментов шоколадного  рынка. В 2009 году продажи шоколадных батончиков увеличились на 9%, в 2010-м  их рост составил 5%. Продажи шоколадных конфет в коробках в этом году увеличились  на 1%.

     В настоящее время рынок снова  приближается к докризисным показателям. В премиальном сегменте рост происходит гораздо медленнее, но даже при таких  темпах роста результаты можно оценить  как достаточно серьезные.

     Рекламная активность участников российского  рынка шоколада очень велика, т.к. высок уровень конкуренции на рынке. При этом отмечу, что рекламная  деятельность в большой степени  зависит от конкретного сегмента. Для некоторых сегментов, например для шоколада в коробках, рекламная  активность имеет сезонный характер». 
 

     Российский  рынок шоколада и шоколадных изделий: товарный и рекламный аспекты. 

     В настоящее время на рынке шоколадной продукции сложилась непростая  ситуация: производители, включая крупных  игроков, отреагировав на тенденцию  перехода потребителей в среднеценовой и экономичный сегменты, в массовом порядке начали смещать производственные мощности в сторону менее дорогой продукции, что привело к обострению конкуренции в этих нишах. Ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а доход производителей от продаж существенно снизился. Принимая во внимание резкий рост цен на все основные виды сырья, а также тот факт, что в натуральном выражении рынок практически не растет, можно сказать, что для производителей наступило время борьбы за выживание. Обострение конкуренции на потребительском рынке повлекло за собой усиление рекламного давления на покупателей.  

Статья  посвящена описанию тенденций, присущих рынку шоколадной продукции, а также  их анализу во взаимосвязи с рекламными инвестициями в категорию. В основу статьи положены экспертные заключения (оценки экспертов Аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ)), данные АКАР, а также других исследовательских организаций.  

Структура и масштабы российского рынка  шоколадной продукции.

       Российский рынок кондитерских  изделий в последние годы не  стоит на месте, стабильно развиваясь  и увеличиваясь. По оценке АЦВИ, в 2010 году объем розничных продаж  шоколада и шоколадных изделий  составил порядка 157.5 млрд. рублей, увеличившись на 9% по сравнению  с предыдущим годом. Следует  отметить, что под шоколадной  продукцией в данной статье  подразумеваются шоколадные плитки  и батончики, упакованные и  развесные шоколадные конфеты,  шоколадные вафли, драже, а  также фигурный шоколад. 

     Что касается физических показателей, то необходимо подчеркнуть, что в натуральном  выражении в 2010 году рынок не показал  существенного роста, лишь на 1% превысив показатели 2009 года, достигнув тем  самым отметки в 695.9 тыс. тонн.

     По  итогам 2010 года среднедушевое потребление  шоколада в России оценивалось международной  исследовательской организацией Euromonitor International в 4.9 кг в год, что, в принципе, приближается к аналогичным показателям развитых стран. В то же время запас для дальнейшего роста рынка в натуральном выражении остается на значительном уровне: потребление шоколада в странах Западной Европы составляет в среднем 8-10 килограмм в год на душу населения. Однако вопрос, удастся ли России в ближайшее время реализовать существующий потенциал, остается на сегодняшний день открытым.

     Несмотря  на отсутствие значительной динамики в натуральном выражении, объемы рынка в стоимостном выражении  растут, что обусловлено увеличением  цен на продукцию шоколадных фабрик. Уровень цен на шоколадную продукцию  в значительной степени определяется ситуацией на рынках сырья, а именно какао-бобов и сахара. По данным Эксперт Online, только за последние два месяца какао-бобы на мировом рынке поднялись в цене на 33%, при этом, по оценкам экспертов, тенденция к повышению цен продолжится. В настоящее время подорожание какао-бобов вызвано внутренними проблемами в Кот-д'Ивуаре, являющимся крупнейшим в мире экспортером какао-бобов.

     Неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке  сахара, второго по значению сырьевого  компонента для производства шоколадных изделий. Из-за неурожая 2010 года патока и сахар значительно выросли  в цене, что сильнее всего сказывается  на небольших российских производителях, которым все труднее удерживать позиции на рынке.

     Специфика производства шоколадных изделий такова, что львиная доля сырья закупается за валюту, а готовая продукция  реализуется за рубли. В 2009 году существенное влияние на стоимость продукции  оказала девальвация рубля, в  результате которой выросли цены на все импортные товары и сырье. Что касается 2010 года, то курс мировых  валют по отношению к рублю  снизился, однако это снижение, скорее всего, существенным образом не отразилось на стоимости конечной продукции.

     Несмотря  на рост цен и снижение покупательской способности населения, рынок является относительно стабильным: как известно, текущее потребление в условиях кризиса страдает незначительно. Кроме  того, считается, что шоколад является хорошим антидепрессантом, а коробка  конфет – недорогим и универсальным  подарком. Таким образом, даже при  сокращении расходов населения, траты  на шоколад существенно не снижаются.

     В отрасли используются различные  подходы к классификации рынка  шоколада, наиболее распространенными  среди которых являются сегментация  рынка по цене, по видам продукции, по уровню содержания какао-продуктов, по форме и консистенции, по массе  упаковки и многие другие. Остановимся подробнее на наиболее общеупотребимых: ценовой сегментации и сегментации по видам.

     Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном.  

В докризисный  период премиальный сегмент активно  развивался, однако в условиях экономической  нестабильности наметилась тенденция  к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.  

Рынок шоколадных изделий включает несколько  основных сегментов: упакованные и  развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных  шоколадных конфет является самым крупным  на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов.