Анализ рекламной деятельности туристической компании

     С − общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо по-купку.

     Такие данные можно  получить по показаниям чеков, проби-тых  на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью реги-страции фактов приобретения рекламируемого товара контро-лерами-кассирами.

     Показателем действенности  средств, рекламирующих само розничное  торговое предприятие, является отношение  числа посетителей магазина в  период применения этих средств к  числу посетителей в среднем  за день. Данные эти могут быть получе-ны наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

     При использовании  метода наблюдения во всех случаях  не-обходимо соблюдать ряд условий:

     наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков  покупателей (желательно в середине недели);

      продол-жительность  наблюдений зависит от характера  средства рекла-мы, действенность  которого предстоит установить.

     Наряду с методом  наблюдения широко применяется метод  эксперимента. Этот метод носит активный характер.

     Изуче-ние психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то эксперимента-тор может переставить товары, а затем наблюдать за изменени-ем реакции покупателей.

     Таким же образом  экспериментатор может создавать  самые различные комбинации рекламных  средств и путем сравнения  реакции пдкупателей выбрать  из них наиболее удачную.

     Особенно широкое  развитие получило изучение эффективно-сти  психологического воздействия средств  рекламы путем про-ведения экспериментов  в зарубежных странах. Этот метод  при-меняют при определении воздействия  на покупателей витрин-ной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те-левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологиче-ское воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

     Психологическую эффективность  такого рекламного средст-ва, как объявление в газете или журнале, определяют путем сле-дующего эксперимента. В объявление включается талон с тек-стом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому пред-приятию, адрес которого указан в тексте объявления. По коли-честву поступивших от читателей талонов-запросов рекламода-тель судит, было ли его объявление в периодической печати за-мечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.

     Однако следует  заметить, что малое ко-личество поступивших запросов может явиться  следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый  товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек-тивности объявлений в периодической печати является прием-лемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рек-ламируемый товар пользуется спросом.

     Метод опроса также  относится к активным методам  опре-деления психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со-ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупате-лей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

     Для определения  эффективности того или иного  рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработан-ной программе письменно, в личных беседах, по радио или те-левидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полу-ченных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Путем опроса можно  установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобрете-нии им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому то-вару, можно с помощью следующей анкеты:

     Как вы узнали о появлении  нового товара:

     а) от знакомых;

     б) из объявления по радио, в газете;

     в) увидели в витрине  магазина;

     г) в процессе осмотра  товаров в магазине;

     д) из передачи по телевидению.

     Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он то-вар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им за-полнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

     В некоторых случаях  опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности  радио- и телеви-зионной рекламы  проводят следующим образом. В студию при-глашают группу людей, котором предлагается заполнить не-большую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рек-ламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечат-ления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение про-граммы.

     Иногда действенность  рекламы оценивают на основа-нии  данных голосования. Такие прослушивания  и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее  точно устано-вить положительные и отрицательнее стороны в их подготов-ке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее до-ходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

     Эффективность рекламной  кампании или отдельного средства рекламы  может выражаться числом потребителей, ох-ваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрите-ля, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетно-го объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читате-ля.

     Чем больше читателей  будет охвачено рекламой, тем мень-шими окажутся расходы на нее в расчете  на одного человека.

     Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

     Закончить рассмотрение методов определения эффективно-сти  рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс -- автор широко применяемой во всем мире теории Уникально-го Торгового Предложения (УТП). В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет: "Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находят-ся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим това-ром.

     Предположим, что  постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекла-мой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рек-ламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре дру-зья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным об-разцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во вся-ком случае, они стали постоянными покупателями не под дей-ствием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

     А теперь зайдите  в другую комнату, где находятся  люди, помнящие вашу рекламу. Они в  состоянии доказать, что знают  ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что по-стоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

     Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых  вол-нующих статистических показателей  современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся до-полнительно еще 20 человек.

     Вот оно − соотношение вовлеченных в потребление без по-мощи рекламы и с нею. Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

     Отношение числа  лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

     Из сотен уроков практики внедрения рекламы и  вовлечения в потребление можно  привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство -- один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других".

     Реклама может быть оценена заранее, во время и/или  после кам-пании. Оценки даются до начала кампании и называются предва-рительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффек-тивность одного и более элементов сообщения.

     Чтобы провести предварительное  тестирование рекламного сообщения, создающие  рекламу иногда используют потребительские жюри, которые состоят из нескольких человек, являющихся фактическими или потенциаль-ными покупателями рекламируемого продукта.

     Во время кампании проводящие ее обычно пользуются пре-имуществами  «опросов». На начальных стадиях  кампании рекламо-датель может использовать несколько рекламных объявлений одно-временно, каждое из которых содержит купон или анкету, требующую информации.

     Оценка эффективности  рекламы после кампании называется посттестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, ка-кой  вид посттестирования будет проходить.

     Если рекламодатель  устанавливает задачи в информационном плане − осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменении под-хода, тогда посттестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений.

     Рекламодатели должны иногда ис-пользовать исследование потребителя  или проводить эксперимен-ты, чтобы  оценить кампанию, основанную на информативных  за-дачах.

     Заключение

     Планирование рекламных  мероприятий является важнейшим  эта-пом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рацио-нальных материальных затратах.

     Проводиться эта  работа может в следующей последовательности:

     − проанализировать, как различные средства рекламы в виде реклам-ных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителя-ми группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие сред-ства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставлен-ных задач;

     − сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связан-ных с возможной реализацией этих мероприятий;

     − провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготов-ления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;

     − окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу прини-мается во внимание фактическое наличие денежных средств).