Анализ рекламной деятельности туристической компании

     Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

     В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель забывает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность, т.е. отношение полученной прибыли к затратам.

     Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов. (панкратов).

     Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространённый способ - опрос. Путём опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно оп телефону, по почте и при личном контакте с респондентом. 

     В рекламной практике применяется несколько методов  тестирования. Наиболее популярный и  часто применяемый способ определения  возможной эффективности рекламы − метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей.

     На эффективность  рекламной кампании туристской фирмы влияет факторов, в том числе:

     − соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

     − объём рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

     − частота повтора рекламных сообщений;

     − сезонность;

     − новизна рекламируемого предложения, т.к. при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

     − для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, т.к. регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

     Оценка эффективности  рекламной деятельности предприятий  туризма требует достаточно много  усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объёмов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на неё суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. 

3.3. Расчёт необходимого бюджета и эфективности предложенных мероприятий 

     Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целе-сообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекла-мы на потенциальных покупателей.

     Абсолютно точно  определить эффективность отдельных  средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под-счеты оправдывают себя.

     Различают экономическую  эффективность рекламы и эффек-тивность психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекла-ме, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей-ствие наиболее результативно, если оно приводит потенциаль-ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко-номическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-хологического воздействия на человека.

     Экономическую эффективность  рекламной кампании чаще всего опреде-ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спро-са.

     В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сра-зу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойст-вах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому това-ру и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

     Чтобы выявить, в  какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения тор-гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа-телей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

     Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

      где Тд − дополнительный товарооборот под воздействием рек-ламы, руб.;

     Тс − среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.;

     П − прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

     Д − количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пе-риодах.

     Об экономической  эффективности рекламы можно  также су-дить по тому экономическому результату, который был достиг-нут  от применения рекламного средства или  проведения рек-ламной кампании. Экономический результат определяется со-отношением между прибылью от дополнительного товарообо-рота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

     Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

      где Э − экономический эффект рекламирования, грн.;

     Тд − до-полнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.;

     Нт − торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

     Up − расходы на рекламу, грн.;

     Uд − дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

     В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуще-ствление. Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

     1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

     2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

     3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

     Однако полученных данных еще недостаточно для сопостав-ления  экономической эффективности затрат на проведение раз-личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

     Рентабельность рекламы − это отношение полученной при-были к затратам. Она определяется по формуле:

     где Р − рентабельность рекламирования товара, %;

     П − при-быль, полученная от рекламирования товара, руб.;

     U − затра-ты на рекламу данного товара, руб.

     Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в па-мяти человека, степенью привлечения внимания.

     Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспери-ментов, опросов.

     Метод наблюдения применяется  при исследовании воз-действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привле-кает наибольшее внимание покупателей, как долго задержива-ются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он поль-зуется.

     Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредст-венном общении потребителя с определенным рекламным сред-ством.

     Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  пер-вую очередь устанавливают, достигает  ли это средство постав-ленной перед  ним цели. Так, для определения  степени привле-чения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

      где В − степень привлечения внимания прохожих;

     О − число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

     П − общее число людей, кото-рые прошли мимо витрины в тот же период.

     Степень действенности  публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

     где Д − степень действенности рекламных объявлений;

     К − число посетителей, купивших рекламируемый товар;