Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ООО "ЕВА"

ВОЛГОГРАД 2010 

 СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Понятие маркетинговой  среды предприятия

1.1 Маркетинговая  среда предприятия, её сущность  и основные характеристики

1.2 Факторы маркетинговой  среды непосредственного окружения

1.3 Факторы маркетинговой  среды косвенного влияния

2. Анализ маркетинговой  среды предприятия на примере  ООО "ЕВА"

2.1 Характеристика  предприятия

2.2 Анализ факторов  маркетинговой среды ООО «ЕВА»

2.3 Проведение SWOT-анализа

2.4 Разработка рекомендаций  по совершенствованию маркетинговой  среды ООО "ЕВА"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 ВВЕДЕНИЕ

Современный мир  рассматривается как мир самых  разных организаций, которые представляют собой "совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения  какой-либо задачи на основе принципов  разделения труда, обязанностей и иерархической  структуры". Организации создаются  для удовлетворения разнообразных  потребностей людей и поэтому  имеют самое различное назначение, размеры, строение и другие характеристики. В современной рыночной экономике  предприятия сами принимают решения, бывшие раньше прерогативой вышестоящих  органов управления. Они самостоятельно формируют цели и задачи, разрабатывают  стратегию и политику своего развития, изыскивают необходимые для их реализации средства, набирают работников, приобретают  оборудование и материалы, решают множество  структурных вопросов и т.д. Но, являясь  целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, любая организация одновременно является частью более сложной и  динамичной системы. Речь идет о маркетинговой  среде предприятия.

Маркетинговая среда  предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на организацию и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой  средой понимается все, что находится  за пределами внешней границы  и структуры организации, но оказывает  заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда  глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды - это  совокупность не поддающихся контролю сил, с учетом которых фирмы и  должны разрабатывать свои комплексы  маркетинга.

Поэтому фирма должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для  этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей  маркетинговой информации.

В последние годы в связи с развитием рыночных отношений, значительно возрос интерес  к маркетингу как к концепции  рыночного управления. После осознания  руководством предприятия того, что  в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое  время и в отношении любой  организации. Так как для любой  организации разработка и осуществление  эффективной стратегии деятельности возможно только при учете того факта, что одновременно она является частью сложной и динамичной маркетинговой  среды, с которой постоянно и  непрерывно взаимодействует в течение  всей своей деятельности. И только хорошо изучив механизм этого взаимодействия, организация может эффективно планировать  свою деятельность в долгосрочном периоде  и своевременно и адекватно реагировать  на изменения, происходящие во внешней  маркетинговой среде.

1. Понятие маркетинговой  среды предприятия

1.1 Маркетинговая  среда предприятия, её сущность  и основные характеристики

Среда организации - это совокупность множества элементов. Множество элементов означает не только огромное количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация.

Результаты деятельности предприятия в значительной степени  определяются его маркетинговой  средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать  на ее изменения и воздействия  на внутренние структуры предприятия [24, с.41]. Изменения, происходящие во внешней  среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию  этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства  является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь  четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация  в данный момент.

Маркетинговая среда  организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

1) Взаимосвязанность  факторов среды - это уровень  силы, с которой изменение одного  фактора воздействует на другие  факторы внешней среды. Так  же, как изменение любой внутренней  переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других.

2) Сложность маркетинговой  среды - число факторов, на которые  производственная система обязана  реагировать в целях своего  выживания, а также уровень  вариаций каждого фактора. По  Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений [33, с.315].

Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько  исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими  фирмами своей страны, должна считать  условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти  параметры иные.

3) Подвижность (или  динамичность) - скорость, с которой  происходят изменения в окружении  организации. В различных организациях  скорость изменений среды существенно  отличается. Многие исследователи  указывают, что окружение современных  организаций изменяется с нарастающей  скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации.

4) Неопределенность  маркетинговой среды является  функцией, зависящей от количества  информации, которой располагает  предприятие по поводу конкретного  фактора внешней среды, а также  функцией уверенности в точности  располагаемой информации. Если  информации мало или есть сомнения  в её точности, среда становится  более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация  и есть основания считать её  высоконадёжной.

1.2 Факторы маркетинговой  среды непосредственного окружения

Маркетинговая среда  неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния  на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение или макросреда) и среду непосредственного  воздействия (микроокружение или микросреда).

К маркетинговой  среде непосредственного окружения  относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет  конкретное и непосредственное взаимодействие. Это совокупность факторов, которые  непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники и конкуренты.

Рассмотрим влияние  этих факторов подробнее.

Потребители являются одним из самых значимых факторов среды непосредственного окружения  предприятия. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя [23]. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.

Поставщики - это  предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения  производственной деятельности предприятия  и обеспечивающие его материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Продукция  поставщика занимает важное место в  производстве товара данной отрасли (предприятия) [6]. Поставщики обеспечивают организацию  комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьем, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации производства и  сбыта продукции. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить  за ценами и качеством на предметы снабжения, так как изменения  качества поставляемых товаров, услуг  и сырья, их цен, объемов поставки, договорных условий существенно  влияют на выпуск конечной продукции  и отражаются на торговом обороте  предприятия.

Посредники - это  фирмы, которые содействуют компании в продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры, предоставляя торговые, транспортные, финансовые и  маркетинговые услуги [29]. К ним  относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Среди многочисленных отношений хозяйственной среды, влияющих на характер экономики предприятия, важнейшим является конкуренция [11]. Под конкурентной средой фирмы понимают совокупностью субъектов и факторов рынка, влияющих на отношение между  производителем (продавцом) и потребителем продукции. Конкуренция рассматривается  как эффективное средство саморегулирования  экономики, развития отраслей, поскольку  позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка [6, с.37]. Конкуренция  заставляет предприятие снижать  издержки производства, повышать качество продукции при сохранении уровня цены или ее незначительного повышения, улучшать надежность продукции, обеспечивать гарантийное и послепродажное обслуживание, совершенствовать сбыт и т.д. [11, с.165].

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить  вместо приобретения продукции фирмы;

товарно-родовые  конкуренты, то есть другие основные способы  удовлетворения какого-либо конкретного  желания (например: при необходимости  добраться в другой город можно  выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

товарно-видовые  конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке  стиральной машины можно выбрать  машину с сушкой или без сушки  и т.д.);

марки-конкуренты - это  разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание  покупателя.

Таким образом, мы пришли к выводу, что факторы прямого  воздействия непосредственно влияют на принятие решений предприятием в  сфере хозяйственной деятельности. Среду прямого воздействия еще  называют непосредственным деловым  окружением организации или средой задач.

1.3 Факторы маркетинговой  среды косвенного влияния

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках сил более  обширной макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти  силы представляют собой не поддающиеся  контролю факторы, за которыми фирма  должна внимательно следить и  на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, политических, научно-технических, природных и  социокультурного окружения.

Маркетинговая среда  косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население  с точки зрения численности и  плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические  тенденции служат исключительно  надежными факторами развития. Фирма  может взять перечень основных демографических  тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для  нее каждая из них [5].

Экономическая среда. Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в  стране или регионе, в котором  работает компания. Экономические факторы  являются наиболее существенными, поскольку  текущее и прогнозируемое состояние  экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие  показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный  платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры  отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Каждый из них может  представлять либо угрозу, либо новую  возможность для организации.