Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Вымпелком»

Компания должна непрерывно совершенствовать все сферы своей  деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных  внешних глобальных процессов, к которым относятся:

• развитие науки и техники;
• всеобщее расширенное воспроизводство;
• конкуренция.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых компания должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Экономические факторы. Снижение покупательской способности клиентов, рост уровня инфляции влечет за собой снижение спроса на продукцию, увеличение тарифов, снижение доходов компании.

Экологические природные  факторы. Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии становятся причиной увеличения стоимости услуг.

Политическая среда. Результатом неблагоприятной политической обстановки может стать невозможности заключения новых контрактов с иностранными партнерами, что ведет к снижению доходов.

Конкуренты. Повышение качества продаваемых услуг конкурентов, снижение ими тарифов на услуги, расширение ассортимента ведут к потере клиентов, части рынка, снижению прибыли.

Потребитель. Так как данное предприятие является фирмой, которая поставляет теле-коммуникационные услуги как бизнесу, так и населению, то потребителями являются - в сегменте b2b юридические лица,  в сегменте b2c - физические лица. Их можно разделить на группы по объему предоставляемых им услуг:

2.2.1 Анализ макроокружения

В состав компонентов  макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая  компонента.

Для оценки экономической  компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение страны в целом.

Изучив экономические  показатели за 2006-2009 г. в России, которые  характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО «Вымпелком»  можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом.

В связи с наметившейся стабилизацией и значительным экономическим  ростом происходит усовершенствование структуры, качества и укрупнение центров  связи. По стране увеличиваются объемы услуг связи, также происходит распространение качественно новых услуг связи, таких, как IP телефония, Интернет, сотовая связь, о чем свидетельствует увеличение сотовых и Интернет - компаний, как в регионе, так и по стране в целом. В результате в ОАО «Вымпелком» за период с 2006 по 2011 год идет повышение уровня экономических показателей, в силу увеличения спроса на услуги телефонных компаний и соответственно рост объемов оказываемых услуг и улучшение их качества (в частности из – за высокой конкуренции).

В настоящее время  не очень сложно найти потребителя, который на данный момент не очень  доволен дорогостоящими услугами связи  при неудовлетворительном ее качестве. В силу этих обстоятельств необходимо было осуществить снижение затрат на предприятиях, чтобы снизился уровень цен на услуги телефонных операторов.

Политическую компоненту макроокружения организации на данный этап времени в целом по стране можно охарактеризовать как стабильную. Это результат прихода к власти Д. Медведева, в лице которого как большинство россиян, так и мировая общественность видят своего рода гаранта политической стабильности в РФ.

Стабилизация ситуации в политической сфере привела  к общему улучшению ситуации и  в других сферах, в том числе  и экономической, а, следовательно, появились возможности для более эффективного использования своего потенциала всеми субъектами хозяйствования.

Такую обстановку вокруг предприятия оказывает и положительная  экономическая и политическая обстановка в России.

Правовая составляющая ОАО «Вымпелком» включает в себя Конституцию РФ и Конституцию входящих в него краев и областей, законы и подзаконные актами как федерального, так и краевого (областного) значения, которые регулируют деятельность юридических и физических лиц, а также их объединений на всей территории страны.

Правовая составляющая очень сложна по структуре и поэтому  все спорные вопросы на каждой территориальной единице приходится решать сообща, ведь на каждой из единиц существуют самостоятельные нормативные  документы и акты.

Правовая среда отрасли  связи регулируется федеральным  законом «О связи», в который были внесены поправки и обновления 09.05.2005 г., а в мае 2006 г. в него были дополнительно  внесены еще некоторые коррективы, поэтому она достаточна мобильна и закон «О связи» соответствует всем требованиям современного законодательства.

Все это говорит о  том, что правовая компонента макроокружения достаточно разработана и в полной мере соответствует нормальному  функционированию организаций в  современных условиях, что является фактором, который ускоряет темпы экономического развития.

Ситуация, складывающаяся в социальной сфере оказывает  влияние на ОАО «Вымпелком» так  как довольно большой объем услуг  организации потребляется населением, чей уровень доходов растет.

Компанией разрабатываются новые тарифы, применяются различные скидки, проводятся всевозможные акции.

Следующей составляющей макроокружения является технологическая  компонента. Ее влияние сказывается  и через развитие производственного  потенциала, которое определяется состоянием основных фондов предприятий.

Новые подходы апробированы и успешно применяются в связи, в частности развитие таких перспективных  направлений, как 3G,  Интернет, IP телефония  требуют установления новейшего  и современного оборудования, что подтверждает ярко выраженная тенденция к увеличению пользователей данных услуг. За счет увеличения потребления таких услуг большинство предприятий связи за последнее время сменили устаревшее оборудования на современное, модернизировали свою базу, что положительно сказывается на всей отрасли связи.

Развитие технологии в стране, казалось бы, напрямую влияет на деятельность, осуществляемую ОАО  «Вымпелком» в силу того, что из-за своевременного обновления производственной базы уменьшаются издержки, снижая при этом себестоимость производимых услуг и, тем самым, повышая конкурентоспособность продукции. Но все-таки данная компонента не оказывает сильного влияние на ОАО «Вымпелком» так как современное оборудование для таких предприятий производится за рубежом.

2.2.2 Анализ микроокружения

Изучение непосредственного  окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация  находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что  организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктуру.

При проведении анализа  непосредственного окружения ОАО  «Вымпелком»  в первую очередь  необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают  очень сильное влияние на нее. Специфика производимого ассортимента услуг такова, что ОАО «Вымпелком»  является производителем услуг народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей – это физические лица (более 70% рынка). Но на долю юридических лиц, потребляющих услуги ОАО «Вымпелком» также приходится значительная доля от общего объема выпускаемых услуг (более 50% для сегмента b2b). Ведь юридические лица также являются активными пользователями и сети Интернет и услуг сотовой связи, которая занимает немалую долю в ассортименте существующих услуг(75%), такими потребителями являются РосКосмос, НорНикель и кроме того еще ряд коммерческих предприятий.

Необходимо при анализе  потребителей учитывать и тот  факт, что почти 80% услуг реализуется  на федеральном, а не на мировом рынке, поэтому необходимо расширять территорию потребителей.

Если же говорить о  поставщиках, то сведения о названия фирм – поставщиков являются конфиденциальными  и данная информация не доступна для  распространения. Можно лишь с уверенностью говорить о том, что все поставщики дорогостоящего, новейшего и самого современного оборудования на предприятии – это зарубежные фирмы. С одной стороны положительная сторона этой ситуации заключается в том, что данное предприятие вовремя получает качественное оборудование, что хорошо сказывается на потребителях услуг ОАО «Вымпелком» но с другой стороны – это прямая зависимость от иностранного поставщика. При анализе микроокружения ОАО «Вымпелком» также следует изучить конкурентов. В России на рынке сотовой связи  существуют несколько непосредственных конкурентов: МТС, МегаФон, Теле2.  Влияние конкурентов в данной ситуации можно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО «Вымпелком» и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным.

Далее при анализе микроокружения следует исследовать рынок рабочей силы. Но эта компонента оказывает малое воздействие на ОАО «Вымпелком» , так как рынок рабочей силы в настоящее время насыщен кадрами для работы на данном предприятии, и при необходимости набор кадров будет произведен без особых затруднений. Малое влияние такого фактора, как рабочая сила объясняется еще и тем, что ОАО «Дальсвязь» постоянно ведет переподготовку кадров, ее переквалификацию и не имеет проблем с ценными кадрами.

2.3 Маркетинговая стратегия предприятия, SWOT-анализ

ОАО «Вымпелком»  вышел на сотовый рынок с совершенно неперспективным на первый взгляд американским стандартом. ОАО «Вымпелком»  первым, когда для этого не было никаких тактических предпосылок, использовал на этом рынке агрессивный маркетинг, первым вышел на Нью-Йоркскую фондовую биржу, первым начал эксплуатировать сеть самого современного стандарта — С5М-1800 и наконец,  первым решился работать с по-настоящему массовым рынком.

Так в чём же в действительности заключалась стратегия компании, сделавшая её лидером рынка?

Как оператор сотовой  связи ОАО «Вымпелком»  изначально находился в очевидно проигрышном положении. Со всех точек зрения его основные конкуренты, МСС и МТС, были сильнее. Они имели мощную политическую поддержку, за ними стояли сильные иностранные инвесторы, они имели лицензии на европейские стандарты, развитие которых изначально поддерживалось Министерством связи. Однако ни одно из этих преимуществ в годы становления сотового рынка не сработало. ОАО «Вымпелком» же, да и не ему одному, но и всем компаниям, продвигавшим американский стандарт, удалось реализовать все те немногие конкурентные преимущества, которыми они обладали.

У компаний конкурентов  всегда был конфликт между советом  директоров и менеджментом, у Билайн этого не было.

Абонентская служба в  «Вымпелкоме» стала сразу строиться  так, как если бы это была уже большая  компания, работающая на огромном рынке. В этом не было тактической необходимости. Немногочисленных клиентов можно было обслуживать по старой схеме: финансовые вопросы решать с финансовым отделом, технические с техническим, вопросы продаж — с продавцами. Правда, при этом клиент зачастую решал свои проблемы месяцами, но при количестве абонентов в несколько тысяч принципиальных трудностей для компании не возникало.

Задачей создаваемой  абонентской службы было сделать  так, чтобы сам оператор службы мог  ответить на все вопросы клиента.

С 1995 года «Вымпелком»  стал славиться исключительно высоким  качеством обслуживания, фактически учредив новый стандарт сотовой услуги. Любители сотовых телефонов говорят, что уровень доброжелательности и оперативности решения всех возникающих у абонента проблем, которого достигла сеть «Би Лайн», до сих пор никому превзойти не удалось.

Вторым ноу-хау службы маркетинга стало создание дилерской сети. Стажировки показали, что в быстро развивающейся компании есть определенная пропорция между прямыми и косвенными продажами. В момент создания отдела маркетинга в ОАО «Вымпелком» через дилеров шло всего 10% продаж.  Цены на подключение должны были снижаться, и понятно, что клиент, готовый купить себе игрушку за пять тысяч долларов, пойдет за ней куда угодно, но если пятеро других хотят потратить по тысяче, то лучше поднести ее прямо к подъезду.

К концу 1995 года ОАО «Вымпелком»  превзошел все компании вместе взятые по количеству точек продаж.

Следующим шагом была раскрутка торговой марки. ОАО «Вымпелком»  настаивал на том, чтобы все дилеры выступали под единой торговой маркой. После того как дилеры стали выступать под маркой «БиЛайн», затраты на рекламу самого ОАО «Вымпелком» неуклонно падали, а количество рекламы только росло.  Дилерам стало выгодно вкладывать свои деньги в рекламу «БиЛайн».

Агрессивный маркетинг  принес свои плоды, К 1995 году ОАО «Вымпелком» имел самую известную в России торговую марку, а продажи стали расти лавинообразно. Если за весь 1994 год было продано всего четыре тысячи аппаратов, то только за один декабрь 1995 года — столько же. Каждые два из трех сотовых телефонов, продаваемых на рынке, принадлежали «Би Лайн».

Несомненно, если говорить о детализации стратегий применяемых  Вымпелком, на стадии рождения, то здесь  можно выделить очень грамотно проведённую  стратегию – дифференциации. Причём, предложив сразу несколько отличительных характеристик своей услуги, а именно: быстроту обслуживания клиентов и просто восхитительное качество связи; ОАО «Вымпелком», не стал устанавливать повышенную цену на услуги сотовой связи. И конечно, агрессивня маркетинговая компания, позволили захватить компании значительную долю рынка, и оставатся лидером рынка на протяжении пяти лет.