Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Вымпелком»

Более правильным будет  рассмотрение возможностей, которые  открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий - стратегию фирмы.

Комбинация «слабые  стороны - возможности» предлагают применять  для внутренних преобразований. Стратегия  должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Комбинация «сильные стороны - угрозы» считается возможным  использовать как потенциальные  стратегические преимущества. Стратегия  должна предполагать использование  сил организации для устранения угроз.

Комбинация «слабые  стороны - угрозы» предлагается рассматривать  как ограничения стратегического  развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила  бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии  необходимо помнить, что возможности  и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Результаты SWOT-анализа  позволяют провести полномасштабную  и, что очень важно, достаточно объективную  оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

Этап 3. Цели маркетинга вытекают из целей предприятия по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

- объем и структура  продажи товаров;

- размер занимаемой  доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

- отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к  товарам предприятия.

Этап 4. Маркетинговые стратегии организации:

1) корпоративные стратегии: портфельные, стратегии роста, конкурентные стратегии

К портфельным относятся стратегии основанные на анализе портфеля фирмы. Одной из них является матрица BCG В центре внимания модели Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG) оказывается поток денежной наличности, который либо направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом рынке.

При использовании модели предприятие анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое положение каждого единицы оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций.

Рис. 1.1. Бостонская матрица

«Звезды» - к ним относятся  новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно развивающегося рынка, операции на котором приносят высокие прибыли; в них нужно  осуществлять инвестиции для удержания лидирующего положения. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность вложений. При этом нужно стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке.

«Дойные коровы» - это  «звезды» в прошлом, которые в  настоящем обеспечивают фирме достаточную  прибыль для того, чтобы удержать на рынке свои конкурентные позиции; служат источником средств и существуют при минимальных вложениях; поток денежной наличности хорошо сбалансирован. Надо стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.

«Собаки» - поток денежной наличности незначителен, а чаще даже отрицателен. «Собаки» должны безжалостно  изгоняться из бизнеса - ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно возрастающих затрат; нужно либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме (выводить ресурсы из «собак»).

«Дикие кошки», «Знаки вопроса», или «Трудные дети» - это товары или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня; это более рисковый объект для инвестиций в целях максимального расширения зоны присутствия компании на рынке (если конкуренты позволят); эти бизнес-области конкурируют в растущих областях, но занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Действия - либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо сокращать данный бизнес.

Положение внутри матрицы  позволяет оценить потенциал  рентабельности товара, так как он зависит от ее конкурентной позиции  на рынке. В идеале портфель должен состоять из «звезд», «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем.

Преимуществами модели являются:

1) основательная теоретическая  обработка метода, установление  жесткой связи между положением  на рынке и возможностью получения  прибыли;

2) использование объективных индикаторов привлекательности рынка и конкурентных позиций товара и предприятия в целом;

3) возможность мысленного  структурирования и наглядного  представления стратегических проблем  предприятия, наглядный и выразительный  синтез деятельности, возможность генерирования стратегий развития.

Недостатки модели:

1) модель перестает  работать, если ее стараются применить  к отраслям, где невысок уровень  конкуренции, либо незначительны  объемы производства;

2) использование только  двух критериев в матрице, которые представляют небольшую информационную базу для формирования стратегий;

3) нечеткое разделение  между большими и малыми значениями (долями и темпами роста рынка)  и невозможность оценить стратегические  хозяйственные единицы фирмы,  находящиеся в промежуточном положении.

Этап 5. Маркетинговое планирование. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, то есть осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, то есть привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы. Главное  отличие содержания разделов планов маркетинга разного вида заключается  в степени детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина «план маркетинга» используется термин «программа маркетинга».

Анализ маркетинговой  деятельности компании ОАО «Вымпелком»

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности организации

2.1 Общая характеристика  предприятия

Группа компаний «ВымпелКом»  предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения. В группу «ВымпелКом» входят компании, осуществляющие операции в России, Казахстане, Украине, Таджикистане, Узбекистане, Грузии и Армении, а также во Вьетнаме и Камбодже, на территории с общим населением около 340 млн человек.

ОАО «ВымпелКом» стало  первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Акции «ВымпелКома» котируются на NYSE под символом “VIP”.

Компании группы «ВымпелКом»  предоставляют услуги под брендом  «Билайн». Начиная с 2005 года «Билайн» является неизменным лидером в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии международной организации Interbrand Group/BusinessWeek. В 2008 году стоимость торговой марки «Билайн» составляла 7,43 млрд. долларов США.

29 февраля 2008 года «ВымпелКом»  завершил сделку по приобретению 100% пакета акций компании «Голден Телеком», одного из ведущих поставщиков интегрированных телекоммуникационных услуг и широкополосного доступа в Интернет в крупнейших населенных пунктах России и других стран СНГ. В июне 2008 года «ВымпелКом» завершил сделку по приобретению оставшихся 49% акций ЗАО «Инвестэлектросвязь», универсального поставщика альтернативных телекоммуникационных решений в 25 регионах России, предоставлявшего услуги под торговой маркой «Корбина».

В сентябре 2008 года «ВымпелКом» начал оказывать широкий спектр услуг на российском рынке корпоративных пользователей под единым брендом «Билайн бизнес».

Стремительное развитие российского рынка услуг сотовой  связи вовлекает в свою орбиту все большее число компаний: сейчас в этом бизнесе участвует около 200 фирм-операторов, а также несколько холдинговых компаний. При этом основной тенденцией развития данного рынка в России является активное проникновение крупнейших операторов связи в регионы.

Анализ производственно-экономического и финансового потенциала компании свидетельствует о позитивной динамике ее доходов преимущественно за счет стремительного роста абонентской базы; с теми же темпами компания увеличивала стоимость основных средств, за счет возрастающей прибыли и привлекаемых внешних инвестиций; компания становится все более привлекательной для акционеров, так как стоимость акций и доля прибыли на одну акцию тоже неуклонно растут с коэффициентами 1,5-2; увеличение рентабельности на 15% в 2002 году и последующий ее рост обусловлен первой отдачей от регионального рынка после огромных вложений в строительство филиалов в 2001 году; компания находится в устойчивом финансовом состоянии; ее доходы и прибыль имеют уверенные темпы роста; выбранная стратегия региональной экспансии реализуется успешно и рассматривается в качестве основной на перспективу.

15 апреля 2011 года VimpelCom Ltd. ("ВымпелКом Лтд.") и Wind Telecom S.p.A завершили сделку по объединению своих активов, создав таким образом нового ведущего глобального телеком-оператора с мощным присутствием в Европе, Азии и Африке.

"ВымпелКом" предоставляет  широкий спектр услуг беспроводной, фиксированной связи и широкополосного  доступа в 19 странах, где проживают почти 868 миллионов человек:

Совокупная абонентская  база (на 31 марта 2011 г.) составляет порядка 186 миллионов человек. Совокупный чистый операционный доход компаний, входящих в объединенный "ВымпелКом Лтд.", в 2009 году составил 21 миллиард долларов.

"ВымпелКом" работает  под следующими брендами: Banglalink, Beeline, Djezzy, Djuice, Infostrada, Kyivstar, Leo, Mobilink, Telecel, Wind.

Компания зарегистрирована на Бермудских островах, штаб-квартира находится в Амстердаме (Claude Debussylaan 88 1082 MD Amsterdam). Акции "ВымпелКом Лтд." котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) под символом VIP, ранее принадлежавшим ОАО "ВымпелКом".

Компания работает в  сегментах b2b, b2c и м2м, что позволяет выполнять любые запросы клиентов.

Своим клиентам компания гарантирует:

* высокое качество  предоставляемых услуг;

* неразглашение конфиденциальной  информации;

* скорость и высокое  качество обслуживания;

* предоставление услуг  во многих странах мира.

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

Системный подход, который  характерен для маркетинга, заключается  в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро- и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте, потому, что невнимание какому-либо из элементов той или иной среды способно привести к серьезной неудаче на рынке.