Анализ эффективности рекламной кампании

С учетом целей и задач. При подходе  с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть  в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают  уже не как следствие, а как  причину совершения продаж.

При использовании этого подхода  первый этап работы заключается в  формулировании целей: каких объемов  сбыта и прибыли предстоит  достичь; какова доля рынка, которую  предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция  потребителей. Затем формулируют  задачи, то есть определяют стратегию  и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят  ориентировочную стоимость рекламной  программы, которая становится основой  для определения бюджета. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше, чем ожидаемая, расходы можно сократить. Если результаты ниже, чем ожидалось, бюджет можно увеличить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Оценка эффективности рекламной  кампании товара

Сложность и не полная разработка вопросов, связанных  с маркетинговой оценкой эффективности  затрат на рекламу, а также необходимость  реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это отношение количественного  выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть  проблемы при оценке эффективности  затрат на рекламу заключается в  определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

- многогранность и многозадачность  анализируемого процесса, то есть  рекламы. Реклама - это и информационный  процесс, и мероприятия по продвижению  и сбыту, и процесс социальной  коммуникации.

- конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают  существенное влияние достаточно  большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный  источник проблем и трудностей анализа  эффективности затрат на рекламу.

На  практике можно выделить три основных направления работ по анализу  эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности  рекламной кампании, то есть в  качестве числителя дроби рассматривают  число рекламных контактов, достигнутое  в результате каких-либо мероприятий;

2. анализ финансовой или коммерческой  эффективности как отношение  прироста объема сбыта (прибыли,  оборота) к затратам, которые были  для этого сделаны;

3. оценка качества рекламного материала,  то есть оценка того, насколько  эффективна форма и содержание  рекламного обращения позволяют  этому обращению выполнять возложенную  на него функцию.

Основным  источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной  эффективности рекламных мероприятий  являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных  контактов зависит в основном от:

1. выбора носителей рекламы (каждый  носитель имеет аудиторию с  некоторым размером и структурой);

2. среднего размера моментной аудитории  (от среднего числа читателей  одного номера);

3. социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

4. степени заинтересованности или  адекватности рекламного предложения  запросам аудитории;

5. числа рекламных объявлений, их  размера, местоположения;

6. качества рекламного материала,  его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных  объявлений:

- толщина издания. Самое читаемое  издание содержит до 40 страниц.  Менее читаемое - до 80-160 страниц.  Плохо читаемое - более 200;

- цвет в объявлениях. Охват читательской  аудитории рекламным объявлением  размером 1/2 полосы, с одним дополнительным  цветом, практически тот же, что  у черно-белого. Аудитория полноцветного  рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше  черно-белого;

- аудитория полосного или разворотного  цветного рекламного объявления  примерно на 50 % больше, чем такого  же размера черно-белого. В среднем  аудитория полноцветных объявлений  других размеров на 22 % больше, чем  черно-белых с дополнительным  цветом и на 68 % больше просто  черно-белых. Полноцветное объявление  вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое;

- способ подачи рекламы. Рекламная  информация, поданная в виде редакционного  материала, замечается несколько  меньшим количеством читателей,  чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом  заметивших его.

Редакционный  материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет  отличия от них:

- содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько  сюжетов, задерживают внимание  такого же количества читателей,  что и обычные, однако, прочитывают  их в три раза больше. Такие  объявления читают на 60 % больше  несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение  прочитавших обычные модульные  рекламные объявления несовершеннолетних  над взрослыми незначительно.  Купон в рекламном объявлении  привлечет не намного больше  читателей, но прочтут его,  среди заметивших, вдвое больше.

- место объявления. Аудитория объявления  на первых страницах издания  примерно на 10 % большая, чем у  размещенного в середине или  на

- последней странице. Реклама на  четвертой полосе обложки привлекает  на 65 % больше читателей, чем внутри  издания.

Иллюстрации в невысоких и одновременно широких  объявлениях могут существенно  поднять эффективность их воздействия.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном  издании, разделенных месяцем и  более. Для достижения 95 % аудитории  необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых  полосных объявлений. Для поддержания  оптимального уровня осведомленности  о товарном знаке требуется в  среднем четыре полосы в год. При  разработке макета рекламы следует  помнить, что наибольший эффект достигается, если:

- в макете есть основной оптический  центр;

- в иллюстрации товар показан  в действии, например, когда его  используют или на нем работает  реальный человек;

- заголовок или иллюстрация привлекают  оригинальностью;

- изображена семейная группа, указаны  имена (такое объявление привлечет  на треть больше внимания читателей,  чем объявления с безымянными  людьми);

- даны иллюстрации, графика высокого  художественного уровня (это увеличивает  число прочитавших на 50 %);

Отмечается  три мотивирующих фактора:

- ясно выраженная в изображении  рекламируемого товара его потребительская  ценность и выгодность покупки;

- специфика и конкретные условия  потребления товара;

- достоверность, стимулирующая и  впечатляющая сила рекламного  обращения.

Если  сравнить эффективность двух рекламных  объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей  идентифицирующих рекламируемый товар  или фирму - рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество  читателей, прочитывающих более  половины объявления, стремительно уменьшается  при увеличении числа слов в его  тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в  интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Корпоративная (фирменная) реклама. В последние  годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному  товару, а призванной улучшить имидж  фирмы.

Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная или корпоративная, реклама  может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные  изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем  в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным.

Однако  и приблизительные подсчеты оправдывают  себя. Различают экономическую эффективность  рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от степени ее психологического воздействия  на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях  рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании. Экономический  результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под  воздействием рекламы, и расходами  на нее.

Таким образом, подводя итоги теоретическому исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро стала необходимой  частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса.

 

 

 

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

ИП Галлямова «Печатный двор»

2.1 Общая характеристика предприятия

ИП Галлямова «Печатный двор» было образовано в 2009 году. Юридический адрес предприятия: 162600, Вологодская обл., г. Череповец, ул. Архангельская, 47.

ИП Галлямова «Печатный двор», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ИП Галлямова «Печатный двор» также имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты.

Потребителями продукции, предлагаемой ИП Галлямова «Печатный двор» являются потребители, приобретающие товары в розницу и пользующиеся услугами офисной техники.

В настоящее время численность работников предприятия составляет 18 человек.

Штатное расписание фирмы по состоянию на 1 января 2010 года представлено в таблице 1.

 

 

 

Должность	Оклад
Директор	15000
Продавец-кассир	5000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Организация работы по проведению рекламных кампаний в ИП Галлямова «Печатный двор».

Организация работы по проведению рекламных мероприятий проходит в несколько этапов. В компании нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1 -м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

• средство рекламы;
• ее содержание;
• предполагаемый объем сообщения.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-10. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

3-м этапом является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Экономические показатели деятельности ИП Галлямова «Печатный  двор» 2009-2011г

 

Показатели	Ед.измерения	Условное обозначение	2009	2010	2011	Темп роста,%
Объем реализации	Тыс.руб	Q	9616	12726	14850	157
Себестоимость	Тыс.руб	C	3052	7046	9888	153
Чистая прибыль	Тыс.руб	ЧП	239	654	900	269

 

 

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления равен 6%. Бюджет на рекламу в 2011г. был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%)*100, где где ЧП - чистая прибыль компании.