Выбор стратегии коммуникаций фирмы

1.5 Внешние программы и коммуникационные инструменты.

Основной внешней программой, в которой применяются коммуникационные инструменты, является коммуникационный набор, за формирование и использование которого чаще всего отвечает менеджер по маркетингу. Многие считают, что коммуникационные инструменты – это односторонние каналы, через которые бизнес отправляет свои сообщения потребителям, однако из-за необходимости при коммуникациях иметь обратную связь (см. главу 2) все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е. предназначены не только для отправления сообщений потребителям, но и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. В этих условиях ключевой внешней программой для маркетологов являются маркетинговые исследования, так как они могут обеспечить хорошую обратную связь с рынком.

Существуют и другие внешние программы, в которых используются коммуникационные инструменты, часть из которых находится непосредственно под управлением подразделения маркетинга, а часть из них ему не подчиняется (например, программы отношений с местным сообществом). Все составляющие маркетингового набора, которые контролируются подразделением маркетинга, обладают потенциалом для передачи как целевых, так и непреднамеренных коммуникаций.

1.6 Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

         Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

         Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

         Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

         Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

         Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

         Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации

2. Краткая характеристика и стратегический анализ ООО «ЭлМир».

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ЭлМир».

Компания ООО "ЭлМир" (Электронный Мир) – занимающая крепкие позиции на рынке бытовой техники г. Смоленска, основанная в 1998г.. С расширением деятельности компании к ее изначальному ассортименту аудио-видео и бытовой техники добавился товар из смежных сегментов рынка, как компьютеры, мобильные телефоны и цифровая техника. Деловые связи установлены с более 100 оптовыми и корпоративными покупателями в городе так и вокруг областного центра. В 1998 году компания начала тесное сотрудничество со всемирно известным производителем техники «LG, Samsung, Electronics». Сейчас в Смоленске работают один фирменный  магазин Samsung. Это дает возможность получать прямые поставки с завода изготовителя и предлагать технику оптовым и розничным покупателям по низким ценам. 80% оборота товара закупается у дистрибьюторов в г Москва, 10% прямые поставки через Финляндию.

Качественным ростом компании стало строительство комплекса "Колхозка" по ул. Твардовского общей площадью 15 000 м2. На его территории в августе 2005 года был открыт торговый центр "Электронный мир", который является крупнейшим в Смоленске специализированным центром электроники и бытовой техники.. Открытие гипермаркета стало настоящим прорывом в разработке уникальных ценовых предложений для покупателей. По большинству позиций цены установлены на минимально возможном уровне. Ежедневно в нем представлено более 5000 наименований техники и электроники. На его территории создана специальная кредитная зона, где работает 6 банков и 12 кредитных экспертов. В сентябре 2006г. был открыт торговый комплекс "БысСтрой" с широким выбором строительных и отделочных материалов, для работ любой сложности. 27 августа 2007 г. состоялось торжественное открытие третьей очереди - ТЦ "КиберМир".
Стабильность работы компании завоевала доверие известных производителей техники. "ЭлМир" работает на рынке уже 13 лет и является официальным дилером марок Sony, Benq, LG Electronics, Samsung Electronics, Vitek, Toshiba, Атлант, Депо, К-Системс, Норд, Бирюса, ЗВИ. Статус официального дилера позволяет "”ЭлМир" поддерживать доступные цены и гарантировать качество техники. Сервисный центр компании "ЭлМир" имеет авторизацию от 24 заводов-изготовителей ("Samsung", "LG Electronics", "JVC", "Panasonic", "Indesit" и многие другие). На данный момент компания имеет более 100 поставщиков, позволяющих поддерживать широчайший ассортимент предлагаемых товаров. Открыто три основных подразделения в городе, в городах области организация присутствует как поставщик местных магазинов.

За 2008 год в магазинах "ЭлМир" было совершено более 60 тыс. покупок габаритных и значимых по стоимости товаров, что позволило превысить цифру 300 000 покупателей, это была максимальный показатель до спада экономики России (конец 2008-начало 2009г.) Коллектив компании уже достиг около 250 человек и продолжает расти.

На протяжении всего периода работы, компания регулярно получает различные награды, в том числе федерального уровня.

Таб.3 Структура компании ООО «Элмир». Краткая хар-ка

Таб.4 Таблица разделение сегментов между подразделениями и внутренняя иерархия.

2.2 Применение маркетинговых коммуникаций в организации «ЭлМир».

В любом случае комплекс маркетинговых коммуникаций используется для повышения эффективности деятельности организации и фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на местном рынке, компания «ЭлМир» дала рекламу на местном телевидении и радио, чтобы информировать публику об этом.

Реклама - эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей облати, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. Она обладает такими специфическими качествами, как общественная природа рекламы, где предполагается, что товар является законным и общепринятым, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание; способность к увещеванию - она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов; экспрессивность - благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров; обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама «ЭлМир», мы знаем, что компания на рынке уже 13 лет и втечение этого времени сумела создать свой образ товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах, но мы видим, что «ЭлМир» практически на использует эту рекламу. Здесь в качестве яркого примера дешевых продаж можно привести фирму «Эльдорадо», где лозунг «низкие цены», является ведущим.

Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать цели и указания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта. Такую стратегию «ЭлМир» активно применяла в конце 90-х начале 2000-х гг.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. К торговым ситуациям, в которых влияние продавца заметнее, где в большинстве случаев именно он инициирует контакт и от его активности во многом зависит успех сделки, относят: