Восприятие социальной рекламы

     По  словам Кэрол Фишер, бывшего директора  Центра информации при Правительстве  Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном  бизнесе, получать правительственные  заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.

     Дело  в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в  поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама. 

3.1. Пример Великобритании. ЦОИК. 

     В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя  гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн. фунтов стерлингов на рекламу. Организация создания и размещения роликов происходит следующим образом: при правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн. евро, затраты на рекламу - 195 млн. евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система не совершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака).  в России нет даже такой системы. 

     3.2. Пример США 

    Термин  «социальная реклама» в его современном  понимании появился в США в  начале прошлого века. Тогда появление  рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.

    Несмотря  на то, что новый вид рекламы  был также рассчитан на широкую  общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой  социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей  или борьба с насилием³.

    Определение новому явлению было дано  способ коммуникации, который передаёт сообщение, следующее: социальная реклама  пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.

    В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама  и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

    Главное предназначение социальной рекламы  гуманизации общества и формирование его нравственных ценностей. А её главная миссия изменить существующую в обществе поведенческую модель

    Именно  такое представление о социальной рекламе было сформировано в США  и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.

    Следующим этапом на пути развития социальной рекламы  в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний  день Совет включает в себя множество  коммерческих, некоммерческих и государственных  организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных  агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов» .

    За  время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность  такого способа коммуникации государства  и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей  к наиболее актуальным проблемам  повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.

    По  мере развития и совершенствования  инструментов социальной рекламы стало  возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:

     Ежегодно  в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка  социальной рекламы в Америке  составляет около 800 млн. долларов в  год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще  большее укрепление ситуации. 

    3.3. Пример России 

    На  сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным  подсчётам, составляет менее одного процента от общего объёма российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.

    Родоначальником этого вида рекламы в России считается  Игорь Буренков, создавший уже  ставший классикой жанра ролик  «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «не родившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов),  ненавязчивые четверостишия русских поэтов на перронах станций метро  напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.»

    К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается  платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово,  вспомнить знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

    Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в  США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно, в конце  Союз создателей социальной рекламы. В СССР планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и за счет разнородности и многочисленности исполнительной власти. Главная задача  состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

    Будем надеяться, что поставленные цели будут  достигнуты, но пока это слишком  молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности  ее дальнейшей работы в сфере координации  деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.

    К сожалению, это далеко не единственная причина неразвитости этого специфического вида рекламы в нашей стране. В  отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает  несколько десятков лет и где  уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в  России еще не сложилось четкого  определения социальной рекламы. Это  становится причиной того, что к  ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует»  социальные проблемы.

    Более того, соответствующего понимания нет  не только на уровне потенциальных  заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного  потребителя. Показателен известный  пример реакции московской молодёжи на социальную рекламную кампанию в СМИ «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. «На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» двадцать процентов респондентов заявили, что это реклама презервативов, одиннадцать процентов были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. Один процент опрошенных поняли рекламщиков так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а шестьдесят три процента сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье.

    О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы  надеялись именно на такую ассоциацию».

    Следующей причиной является отсутствие реального  заказчика. Вспомним Великобританию, где  государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких  монстров как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

    Справедливости  ради надо отметить, что государство  не столь безответственно относится  к проблеме развития социальной рекламы. Есть пример того, как оно пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе "О рекламе" закреплен  пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых  независимых организаций на городских  улицах появлялись рекламные плакаты, типа "Папа, не пей!" с изображением беременной женщины со стаканом в  руках и словами "Твои привычки его убивают!".

    Помимо  своего прямого назначения подобные плакаты являются еще и демонстрацией  одной из особенностей современной  российской социальной рекламы: на каждом из стендов можно с легкостью  обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие  в этом социальном проекте, считая это  очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания «оплачивает расходы  по созданию рекламных щитов, а городские  власти идут на то, чтобы бесплатно  предоставлять рекламные место  в городе для рекламы такого плана»⁹.

    На  самом деле, это вполне нормальная практика, когда компания, завоевав серьезные позиции на рынке и  думая о том, как создать себе благоприятный имидж, начинает вести  благотворительную деятельность, участвовать  в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. На этом принципе строится работа того же Рекламного Совета. Другое дело, что «идеальная» социальная реклама не может и не должна превращаться в рекламу спонсора проекта. Иначе  это будет уже не социальная, а  коммерческая реклама, а значит, совсем другие цели и, в конечном итоге, совсем другой результат. Мировая практика давно подтвердила мнение о том, что социальная реклама по определению  свободна от каких-либо логотипов и  упоминаний заказчика. Если это правило  не соблюдается, социальная реклама  перестает быть таковой и с  легкостью превращается в другие, смежные виды рекламы.

    Другой  причиной специалисты считают трудности  с размещением социальной рекламы  в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень  часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку  все время уже продано. И тем  более невероятно сложно поставить  социальную рекламу в прайм-тайм.