Восприятие социальной рекламы

      Как мы видим, темы чрезвычайно  важные и требующие вмешательства  государства, однако в них нет  столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат  в сфере деятельности не только государства  и государственных органов, но и  в сфере межличностных отношений  граждан. Многие методы ведения рекламных  компаний позаимствованы на Западе, так  как после советского времени  неидеологизированная реклама практически  не могла быть создана.

      Современная социальная реклама использует более широкий  спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти  с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское  время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

      Отношение к социальной рекламе в настоящее время  достаточно двойственное. С одной  стороны, социальная реклама менее  идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто  социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических  целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

      Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы  некоторых социальных реклам подкреплялись  карательными мерами, в России вкупе  с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

      Итак, выше мы рассмотрели  два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная  социальная реклама значительно  отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение  модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

      Разные периоды  в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.  

2.4. Необходимость социальной рекламы в современной России  

     Состояние Российского государства свидетельствует  о том, что страна остро нуждается  в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое  неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее  и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

     Многие  люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное  расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы  людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в  обществе тревогу за будущее, за жизнь  детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

     В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растёт количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации.

     Конечно, переходный период такого масштаба и  такой сложности не может происходить  без издержек. Однако многих из них  можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального  нездоровья страны. Наиболее серьёзные из них - это:

• Отсутствие новой идеологии, системы  ценностей, "картины будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая  цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что  во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания.

     В настоящее время появились новые  возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и  другое явление. Школа находится  в плачевном состоянии, учителя  бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие различных  форм собственности создали предпосылки  для повышения уровня экономики  и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского  государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремится молодёжь.

     Состояние психического здоровья населения, наличие  непреодолимых психических травм: Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все это свидетельство  психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается  снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые  мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную  жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

     Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского  общества, решение которой невозможно без специально разработанной целевой  государственной программы. Она  должна предусматривать систему  мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным  мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества  и государства, построение справедливого  общества. Также беда Российской государственности  в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в  рамках общенациональной идеи возникшие разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил.

     То  есть без серьёзного оздоровления государственного управления под контролем всего  общества не состоится возрождения  Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность  будут окончательно разрушены.

     Разные  формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению  монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых  коллективов.

     Так, социальная сфера здесь характеризуется  развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки  наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

     В политической сфере — это развитой механизм демократического регулирования  общественной жизни, эффективная связь  гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким  Российское государство не сможет стать, если не будет в духовной сфере  руководствоваться приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

     В области идеологии необходимо возрождение  государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодёжи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам образа жизни. 

2.5. Восприятие социальной рекламы Российской аудиторией 

     Обратимся к вопросу восприятия социальной рекламы населением страны. Чтобы  наиболее наглядно представить ситуацию, приведём и проанализируем результаты социологического опроса, проведённого в 2000 г. в Новосибирске (выборка - 60 респондентов).

     В результате опроса выяснилось, что  большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия "социальной рекламы". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причём в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведённой Агентством Социальных Исследований по телевидению на тему отношений детей и родителей ("Позвоните родителям"). По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними.

     Также опрашиваемые вспоминали различные  мероприятия, движения, митинги, посвящённые темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящийся в городе и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Ещё 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространённость и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

     Ответы  на вопрос  "На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области  социальной рекламы?",  распределились следующим образом: проблема алкоголизма  и наркомании (эту проблему поставили  на первое место по важности и актуальности 65% респондентов); проблема СПИДа; защита детства и материнства; охрана окружающей среды; формирование национальной идеи и интеграции российского общества. Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьёзны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.  
 
 

2.6. Задачи социальной рекламы в России 

     Формирование  нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления:

     Первое - создание нового имиджа России и задание  морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти  вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя  экономического развития и демократической  стабильности.

     Позитивную  информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно провиденные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

     Вторая  задача - рекламно-информационная поддержка  конкретных ведомств, работа которых  напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны  Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ  толерантного сознания - со стороны  Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство  отлично работает в этой сфере  и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и  сборам.

     Однако  российское законодательство практически  не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое  использование этого инструмента  коммерческими структурами. В такой  ситуации говорить о полноценном  возвращении государства на информационный рынок пока не приходится. 
 
 
 
 
 
 

3. Мировой опыт использования  социальной рекламы 

     Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они  же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространённой формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путём использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.