Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Санкт-Петербургский  торгово-экономический институт»

Учетно-экономический  факультет

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

По дисциплине «Стратегическое планирование»

На тему «Вклад И. Ансоффа в стратегическое планирование: матрица возможностей и модель роста фирмы» 
 
 
 
 
 
 
 

     Разработала: Емельянова Н. В., 231 гр.   

Научный руководитель: Муравьева К. А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010 г.

 

Содержание 
 
 

 

     Введение

 

    На  сегодняшний день можно считать  уже общепризнанным, что «отцами» стратегического планирования по праву  считаются Альфред Д. Чандлер, Кеннет Эндрюс и Игорь Ансофф. Игорь Ансофф в своих работах поставил и блестяще решил задачу реализации и некой схематизации процедуры стратегического планирования, особенно, для процедур разработки стратегии роста крупных компаний. Кроме того, книга И. Ансоффа «Корпоративная стратегия» [2] многими исследователями признается в качестве первой монографии, целиком посвященной проблемам стратегического планирования.

    Известный специалист в области стратегического  планирования И. Ансофф определяет стратегию  как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» [1].

    Любой бизнес, любая фирма ориентирована  на рост. Логично: вряд ли кто-нибудь будет  ставить своей целью деградацию - для этого никаких целенаправленных усилий прикладывать не надо. Соответственно, как бы ни сложились обстоятельства - как внешние, так и внутренние, - любая фирма, пока она существует, направлена на рост бизнеса. Иначе ни владельцы бизнеса, ни персонал не будут мотивированы на какую-либо деятельность.

    Что такое рост и в чем он может  выражаться? Это может быть рост компании, численности персонала. Рост объема продаж. Рост прибыли. Или рост доли рынка. В любом случае, речь идет об улучшении позиций компании - какие бы показатели мы ни выбрали  для его описания.

    Расти фирма может по-разному. Принято  выделять три основных направления  роста:

• Органический рост - фирма растет преимущественно за счет своих внутренних возможностей.
• Интегративный рост - фирма растет "вверх" и "вниз" в рамках производственной цепочки или осуществляет горизонтальную интеграцию, преимущественно за счет внешних приобретений.
• Диверсификационный рост - фирма использует возможности за пределами своего основного вида деятельности.

    Это все, конечно, хорошо, но вот как фирме  понять, в каком направлении лучше развиваться? Понятно, что ответ на этот вопрос будет зависеть от состояния как внутренней, так и внешней среды предприятия. Для стратегического анализа и выбора стратегии роста используется матрица Ансоффа.

    Модель  развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

    В реферате также подробно рассмотрена  стратегия роста, которая впервые  была разработана Игорем Ансоффом. Им же была построена модель роста  фирмы. Данная модель, также как и  матрица Ансоффа, позволяет определиться в выборе стратегии, ориентируясь на положение предприятия на рынке.

 

     1. Матрица Ансоффа

    1.1. История и структура матрицы

 

    Игорь Ансофф - математик, родившийся в России, но эмигрировавший в США в возрасте 19 лет. Получив ученую степень в области прикладной математики, он нашел применение математическим инструментам в бизнесе. В начале 50-х он начал работать в корпорации Rand в области стратегического планирования, позднее перешел в корпорацию Lockheed, где впоследствии дошел до позиции вице-президента по планированию. Матрица Ансоффа была разработана им именно в этот период, как прикладной математический инструмент стратегического анализа. Впервые она была опубликована  в Harvard Business Review (сен/окт 1957), позднее она была описана в монографии "Корпоративная стратегия" (1965). С тех пор матрица Ансоффа остается одним из наиболее известных и популярных прикладных инструментов стратегического планирования.

    Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

    Идея  матрицы заключается в том, что  должна существовать взаимосвязь между  существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она  работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее. 

    Далее рассмотрим структуру матрицы:

      
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.1. Матрица Ансоффа 

    Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

• горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые
• вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

    На  пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (рис. 1.1.). 

    1.2. Стратегии предприятия в соответствии с матрицей

 

    Матрица Ансоффа показывает потенциальные сферы применения стержневых компетенций и генерических (родовых) стратегий. Возможны четыре широкие альтернативы:

• проникновение на рынок – увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью существующей продукции;
• освоение рынка — внедрение на новые рынки и новые сегменты рынка с помощью существующей продукции;
• разработка продукта — разработка новой продукции для обслуживания старых рынков;
• диверсификация — разработка новых продуктов для обслуживания новых рынков.

 

    Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)

    Увеличение  проникновения на рынок - это простая  и наиболее очевидная стратегия  для большинства компаний. Они  уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка
• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
• увеличение количества использования продукта
• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

    Основной  целью этой стратегии является увеличение рыночной доли на старых рынках с помощью  существующей продукции. Под этим подразумевается  разработка мер, направленных на усиление существующих стержневых компетенций или на создание новых. Такие меры призваны улучшить качество обслуживания или качество продукта и вместе с этим повысить репутацию компании, выделяя ее среди конкурентов. При разработке компетенции можно сделать акцент на увеличении производительности, чтобы получить затраты ниже уровня затрат конкурентов.

     

    Проникновение на зрелые или угасающие рынки  сложнее, чем на рынки, находящиеся  в стадии роста. Если рынок угасает, компания может рассмотреть возможность выхода с рынка и переноса ресурсов на более прибыльные рынки.

    Если  на рынках компании наблюдаются признаки насыщения, она может изучить  возможности новых направлений  для своего развития. 

    Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)

    Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка
• использования новых каналов дистрибуции
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

    Освоение  рынка связано со вступлением  на новые рынки или новые сегменты старых рынков с использованием существующей продукции. Основой вхождения на новые рынки является усиление существующих компетенций, а также создание новых компетенций. Чтобы проникнуть на новые сегменты существующих рынков, иногда необходимо разработать новые компетенции, которые будут обслуживать специфические запросы покупателей этих сегментов.

    Интернационализация и глобализация – яркий пример того, как можно разрабатывать уже существующие рынки. Проникая на международные рынки, компания должна создавать новые компетенции, чтобы успешно справляться с языковыми и культурными проблемами, вопросами сбыта и т.п.

    Основной  риск, связанный с освоением нового рынка, заключается в том, что у компании может не хватить практики и опыта деятельности на новых рынках. 

    Стратегия развития продукта (новый  продукт - существующий рынок)

    Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке  продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов
• расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)
• разработка нового поколения продуктов
• разработка принципиально новых продуктов

    Разработка  продукта означает создание новых товаров  для существующих рынков. Цели данного  направления, как и предыдущих, –  привлечь новых покупателей, сохранить  старых клиентов и увеличить рыночную долю. Разработка нового продукта может происходить на базе имеющихся компетенций или потребовать создания новых (таких, которые могут понадобиться для научных исследований).

    Разработка  продукта имеет свои преимущества, так как у компании уже есть опыт работы с покупателями на существующем рынке. Сегодня, когда жизнь продукта очень коротка, возможности его развития становятся важной стороной стратегического направления многих организаций. 

    Стратегия диверсификации (новый  продукт - новый рынок)

    Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

• компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий
• новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих
• когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса
• развитие нового направления не требует серьезных инвестиций