Варианты позиционирования товаров

      Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 
 
 

РОССИЙСКАЯ  АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО  ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

                                                     ОРЛОВСКИЙ ФИЛИАЛ 

                                                   
 

                      ФАКУЛЬТЕТ «Экономика и менеджмент»

КАФЕДРА «Менеджмент и управление неродным хозяйством» 

                                                                             
 
 

                                                             реферат 

по учебной  дисциплине  «Рекламный менеджмент»

ТЕМА: «.Варианты позиционирования товаров » 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                              Орел  2011

   Содержание. 

Введение……………………………………………………………………......3

1. Теоретические  основы позиционирования товаров  на рынке…………..5

2 Процесс позиционирования……………………………………………….11

3. Варианты позиционирования. Выбор текущей позиции………………..18

Заключение…………………………………………………………………….26

Список  использованной литературы………………………………………..28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Современный рынок перенасыщен товарами. Он страдает не от дефицита, а от излишков. На полках магазинов представлены десятки товаров одного вида, по сути ничем не отличающиеся друг от друга. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Что же должна сделать компания, что бы покупатель захотел приобрести именно её товар или услугу? Многие, наверно, ответят, что нужно повысить качество или снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего не долговечные результаты. Производитель должен дифференцировать свой товар на фоне товаров конкурентов, придать ему такие свойства которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

     Многие современные фирмы грешат тем что их стратегии недифференцированы. Каждая компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

     Цель данной работы раскрыть понятие позиционирование товара, его сущность, концепции и принципы, а так же определить этапы (фазы) позиционирования. Задачи данной работы заключаются в том что:

• Выявить определение позиционирования, ключевые концепции и идеи, разработка эффективной стратегии позиционирования;
• Определить определение текущей позиции, выбор желаемой позиции, разработка стратегии для достижения желаемой позиции;
• Проанализировать перспективные направления позиционирования

      Данная  тема актуальна прежде всего для  производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

     Объектом  данного исследования является условия  и способы позиционирования товара на рынке.

     При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Теоретические основы позиционирования товаров на рынке

     Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга.

     Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек.

     Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть продукт позиционируется в умах клиентов. По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей. Позиции марок или товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам.

     Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на рынке на основе создание отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.

     Главная цель позиционирования это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

     Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

     Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики: выгоду для потребителя, оригинальность, доступность для потребителя по соотношению цены и качества, защищенность.

     Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей Д. Траута и Э. Райса под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era») [10].

     Важный  шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.     бббббббПозиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

     Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

     Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

     Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

     По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу.            Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

     Анализ  потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может  осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

     Рисунок 1 - Ценностная цепь [10, с.107] 

     Ценностная  цепь включает в свой состав все  виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

     При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

     Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена—качество»  [10 ,с. 109] 

     В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.        Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа. [9, с.193]

     В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации  она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

     В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

     Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее) [3, с. 45]. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) [5,с.76] могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.