Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, т.к. они и разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим, очевидно необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовый службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

- размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

- сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара. - место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:

- планирование затрат на рекламу;

- разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации, а также           о проведении различных рекламных мероприятий и акций;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключён договор (определение направленности рекламы с учётом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);

- утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и как правило, представляющее полный цикл рекламных услуг. Его сформирование позволяет получить владельцу ряд преимуществ: - рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

- рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является его единственным клиентом;

- внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании;

- упрощается руководство и контроль над производством рекламоносителей. В то же время, деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как: трудности привлечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым агентствам.

Глава 2. Анализ рекламной деятельности на предприятии                ООО «Дедал»

2.1. Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Дедал» (ООО «Дедал») было образовано в 2002 году. Юридический адрес предприятия: 614064, Пермь, ул. Чкалова, 7.

ООО «Дедал», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество также имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты [18].

Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Дедал», являются Устав предприятия и коллективный договор.

Высший орган управления общества – общее собрания его участников.

Исполнительным органом является директор, избранный общим собранием, он же осуществляет организацию документооборота.

Главная задача предприятия ООО «Дедал» - это получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

Основным видом деятельности предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 200 наименований, в том числе теплоизоляционные, кровельные, фасадные материалы; материалы для пола; стеклоткани; керамические изделия; гипсокартон; сухие смеси; профиль и инструмент [19].

ООО «Дедал» работает с крупнейшими производителями и оптовыми торговыми базами. Основными поставщиками фирмы являются:

- ООО «Северный мост», г. Череповец;

- ЗАО «ТД Северсталь – Инвест», г. Череповец;

- ООО «Петро – Оптинструмент», г. Санкт-Петербург;

- ИП Абелян С.А., г. Вологда;

- ООО «Мастер Нэт Нева», г. Санкт-Петербург;

- ЗАО «Декарт».

Данные предприятия отвечают требованиям, предъявляемым руководством ООО «Дедал» к поставщикам:

- широкий ассортимент;

- высокое качество поставляемой продукции;

- наличие сертификатов соответствия российским стандартам, разрешений Госгортехнадзора России, гигиенических сертификатов;

- удобное географическое положение;

- доставка железнодорожным и автотранспортом;

- приемлемые цены и гибкая система скидок;

- услуги оцинковке и антикоррозионной обработке;

- стабильность данных предприятий и хорошая репутация.

Потребителями продукции, предлагаемой ООО «Дедал» является как строительные организации, так и конечные потребители, приобретающие товары в розницу или мелким оптом.

В настоящее время численность работников предприятия составляет 18 человек.

Администрация ООО «Дедал» имеет значительный опыт работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочих местах в сфере ремонта и строительства. Профессиональный стаж работы основного персонала составляет не менее 3 лет.

Организационная структура ООО «Дедал» представлена на рисунке 1

Рисунок 1 – Организационная структура ООО «Дедал»

Динамика товарооборота ООО «Дедал» носит сезонный характер: зимние месяцы характеризуются спадом продаж, а летние наоборот ростом, что связано с сезонным характером производства ремонтно-строительных работ.

ООО «Дедал» в целом работает стабильно и имеет устойчивое финансовое положение.

2.2 Организация рекламной деятельности в ООО «Дедал»

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в ООО  «Дедал» проходит в несколько этапов. В компании нет специального  отдела, в котором бы  работали специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.

На 1 -м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

-                средство рекламы;

-                ее содержание;

-                предполагаемый объем сообщения.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли.

Структура рекламных мероприятий на 2010 год представлена в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Рекламные мероприятия ООО «Дедал» за 2010 год

Затраты на радиорекламу занимают второе место среди других затрат на рекламную кампанию. Фирма ООО «Дедал» разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Максимум» и «Европа плюс». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Эффективность радиорекламы выражалась в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме. Руководство ООО «Дедал» считает, что реклама на телевидение дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль - май.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

ООО «Дедал» прибегла к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы - «директ-мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили в ООО «Дедал» собственными силами.

Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов сотрудников маркетингового отдела, руководство фирмы считает «директ-мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном, будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании главного офиса, изготовленные собственными силами.

Рекламная компания в сети Интернет ООО «Дедал» проводится, разработан собственный сайт.

Относительно стимулирования клиентов в ООО ТК «Северный мост» используются различные средства стимулирования. Стимулирование клиентов предлагается для всех групп лиц одинаково. Длительность программы стимулирования:

-  для заключения большого количества договоров - круглогодично,

-  для заключения договора зимой - декабрь, январь, февраль.

Клиент может получить лишь один вид скидок, причем он сам выбирает каким видом скидок ему воспользоваться.

Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радиорекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.