Необходимо  максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого  на полках создают видимые блоки  по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам. (См. Рис. 7.1).

     Слабые  товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

     Помимо  этого необходимо учитывать, что  существует три типа выкладки.

     1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. (См. рис.7.3).

     2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних. (См. рис.7.4)

     3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. (См. рис.7.5)

     4. Представление товара производится  после того, как уже выполнены  первые два условия - запас и расположение.

     Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

     Во  избежание плохого представления  товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

     Размещение  рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов:

     § Они должны находиться непосредственно  около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.

     § Они должны быть хорошо видны покупателю.

     § Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

     Цель  размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что  в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

     4. Отдельные товары и вся точка  продажи в целом всегда должны  содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.

     Планировка  магазина

     Основная  проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих  факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.

     При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп,
• расположение основных и дополнительных точек продажи,
• способы замедления потока покупателей

1. Оптимальное использование пространства торгового зала.

     Как правило, 40% площади  торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

     Существует  несколько возможных вариантов  расположения торгового оборудования.

      Рис. 22. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала^* 

     

2. Расположение  товарных групп.

     После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

• Приоритетность места в торговом зале
• Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

     Приоритетность  места в торговом зале

     Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

      В магазине существует естественное направление  движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

      На рисунке показана зависимость  продаж от движения покупателей, т.е. процент  покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

     Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

      Итак, приоритетные места в торговом зале:

     Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

     7.4. Разделение товарных групп

     В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

     Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

     В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям¹.

     1. Стремясь заставить покупателя  пройти через весь магазин,  владельцы магазинов ошибочно  полагают, что покупатель будет  искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

     2. Не преувеличивая, можно сказать,  что популярные категории товаров  зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

     Торговая  точка с небольшой  площадью

     Если  проследить путь покупателя в небольшом  торговом зале, то можно отметить существование  так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

     На рисунке показано, как можно изменить размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер "золотого треугольника".

      Основной критерий при распределении  места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

     7.5. Расположение основных и дополнительных точек продажи

     Известно, что все места продажи в  торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

     Основное  место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

     Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

     Дополнительные  места продажи являются эффективным  инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

     Они организуются для

• товаров импульсного спроса
• товаров с высоким оборотом

     Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи:

      Выгодное расположение в торговом зале²:

3. Расположение по отношению к основным местам продажи.

     Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

4. Ассортимент.

     На  дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

     Всегда  существует соблазн расположить  на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.