Ассортиментная  концепция выражается в системе показателей:

• виды группы и позиции товаров;
• уровень и частота обновления ассортимента;
• уровень и соотношение цен на товары;
• соотношение между товарами единичного и  серийного производства;
• соотношение между наукоемкими и  обычными товарами;
• соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.

     Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара и рынка;
2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

 

    7.2. Марка и упаковка  товара

     Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

    Решение относительно марочных обозначений  появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

    В последнее время появилась тенденция  к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

    Решение хозяина марки может иметь  три пути перевода своего товара на рынок:

    - под маркой самого производителя; 

    - под маркой посредника, продающего  этот товар; 

    - как под своей, так и под  маркой посредника.

    Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

    - Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

    - Единое марочное название для  всех товаров.

    - Коллективное марочное название  для товарных семейств.

    - Торговое название фирмы в  сочетании с индивидуальными марками товаров.

    Существует  многомарочный подход двух и более  марок в одной товарной категории.

    Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

    Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

    Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

     Функции товарного знака  для потребителей:

• гарантирует определенный уровень качества;
• облегчает контроль за производителями;
• дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

     Функции товарного знака  для производителей:

• облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;
• помогает вызвать доверие покупателей;
• способствует внедрению на новые рынки;
• дает возможность продажи лицензий;
• марочные товары ценятся на 115 — 20% дороже.

     В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

     Требования  к товарному знаку:

• простота;
• индивидуальность;
• привлекательность;
• охраноспособность.

     

    Упаковка  товара

    Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

    - самообслуживание в торговле;

    - рост достатка потребителей;

    - образ фирмы и образ марки;

    - возможность для новаторства  - новые упаковки, обеспечивающие  сохранность.

    Функции упаковки :

    - сохранить товар;

    - установить метод раздачи, розлива; 

    - донести определенную информацию  до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

    Продавцы  товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

    Этикетка:

    - идентифицирует товар или марку;

    - указывает сорт;

    - описывает товар, размер;

    - пропагандирует товар.

    Принимая  решение относительно упаковки, деятели  рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

    1. Отражать истину на упаковке  и в маркировке.

    2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

    3. Снижать использование дефицитных  ресурсов.

    4. Не загрязнять окружающую среду.

    Решения относительно услуг  для клиентов

    Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:

    - какие услуги включать в рамки  сервиса; 

    - какой уровень сервиса предложить;

    - в какой форме предложить услуги  клиентам.

    Обычно  услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

    Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.

    Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами.

    Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.

     7.3. Понятие и инструменты мерчендайзинга

     Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

     Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

     Необходимость мерчендайзинга была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

     Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции  так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

     1. Показать покупателю товар. 

     2. Повлиять на его выбор. 

     3. Подтолкнуть его купить больше  единиц товара.

     За  рубежом первыми стали применять  мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

     В дальнейшем мерчендайзинг стали  использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

     Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

     Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

     Инструменты мерчендайзинга.

     1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

     2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

     Дополнительная  точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.