Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО «Тойота Центр Приморский»)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Декабря 2011 в 22:33, дипломная работа

Краткое описание

Целью дипломной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота».
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его маркетинговую деятельность;
исследовать особенности разработки программы автомобильных салонов и обосновать выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
разработать программу маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и оценить ее эффективность.

Содержание работы

Введение
1. Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями
1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций
2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга
2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»
2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании
2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на авторынке
2.5 Особенности маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке
2.6 SWOT-анализ компании
3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций для ООО «Тойота Центр Приморский»
3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»
3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций
3.3 Разработка плана-графика реализации программы маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета
3.4 Оценка эффективности разработанной программы маркетинговых коммуникаций
Заключение
Список использованной литературы

Скачать целиком (1.03 Мб) Сколько стоит заказать работу?
Содержимое работы - 1 файл

диплом.doc

— 1.83 Мб (Скачать файл)

11.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004.

12.Котлер  Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.

13.Ламбен  Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный  на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.

14.Матанцев  А.Н. Стратегия, тактика и практика  маркетинга. Учебно-методическое пособие.  – М.: Юристъ, 2002.

15.Махичев  В.П. Обор рынка автомобилей  // Исследование компании «Гортис». – СПб., 2009.

16.Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

17.Мескон  М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы  менеджмента. – М.: Дело, 2008.

18.Митрофанов  С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №4.

19.Портер  М. Конкурентная стратегия: Методика  анализа отраслей и конкурентов.  – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

20.Радченко  Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51.

21.Ромат  Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.

22.Росситер  Дж., Перси Л. Реклама и продвижение  товаров. – СПб.: Питер, 2001.

23.Смит  П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные  достижения. – М., 1993.

24.Спивак  В.А. Организационное поведение  и управление персоналом – СПб: Питер, 2005.

25.Список  автомобилей под льготное кредитование  расширен //

http://www.gazeta.spb.ru/175198-0/

26.Спичак  Е.А. Основные составляющие международной  маркетинговой политики автомобильных  компаний /Внешнеэкономические аспекты  национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2005.

27.Терещенко  Н. Интегрированные маркетинговые  коммуникации // Управление в кредитной  организации. – 2006. - №3.

28.Уэллс  У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2003.

29.Шматов  Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006.

30.Эряшева  Г.У. Теоретические аспекты формирования  системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2004.

31.Юданов  А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.

32.Автомобильный  парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1

33.Автомобильный  рынок России 2008 // www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1

34.Автореклама  // http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184

35.Автореклама  в интернете: новые возможности для дилеров и производителей // http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html

36.Дудницкий  А.В. Автовладельцы и страхование:  новые грани взаимодействия // http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3

37.Из-за  отзывов продажи Toyota в США упали до уровня 12-летней давности // http://auto.lenta.ru/news/2010/02/03/toyotasales/

38.Импорт  иномарок в Россию упал на 73% //

http://www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1424346.shtml

39.Какой  автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса //

http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842

40.Костякова  Е. 2008 год стал шоком для автомобильной  России //

http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334

41.Маркетинговые  коммуникации – современный инструмент  управления бизнесом // http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26

42.Массовый  отзыв автомобилей Toyota затронет  и Европу //

http://news.auto.ru/news/4538.html

43.Объявлен  список номинантов на звание  «Самый технологичный автомобиль  года» //

http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408

44.Определены  бренды с лучшим «внешним видом» //

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html

45.Орлов  К. Самые продаваемые автомобили  в России за 11 месяцев 2009 года // http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/12/21/32657839

46.Прытин  Д. Самые надежные автомобили 2009 года //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32519831

47.Российский  авторынок может упасть в 2009 году на 30% //

http://acars.ru/news/world/4114/

48.Российский авторынок откатился на пять лет назад //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=4727&t=1

49.Рюмин  М. Коммуникационная концепция  маркетинга как основа организации  предпринимательской деятельности  в информационном обществе //

http://www.dnp.ru/publications/326/print

50.Самойленко  Л.Б. Интегрированные маркетинговые  коммуникации в сети Интернет // http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html

51.Самые  любимые автомобили росcиян //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31540588

52.Самые  продаваемые автомобили в 2009 году //

http://rating.rbc.ru/article.shtml?2010/01/15/32676962

53.Семь  причин падения эффективности  рекламы и как рекламироваться  в современных условиях // http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml

54.Средний  возраст автомобилей в России  - 12 лет //

http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889

55.Toyota увеличила  производство в России на 30% //

http://www.autostat.ru/news.asp?t=1&n=4738

 

      Приложение 1

 

     Типовые управленческие решения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК) 

       
 

 

      Приложение 2 

     Таблица.Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций

    Метод Суть метода Преимущества метода Недостатки метода
    Метод фиксированной суммы При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж)
    • Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК
    • Наличие четкой базы для расчета бюджета
     
    • Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)
    • Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные
    • Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке
    • При использовании данного метода МК «следуют» за продажами, а не наоборот
    Экспериментальный метод Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона
    • Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения
    • Возможность измерить отдачу от МК в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п.
    • Довольно редко используется
    • Высокий уровень риска
    • Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения
    • Важно, чтобы эксперимент не затянулся
    • Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка)
    Остаточный метод На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи
    • Такой бюджет может себе позволить любое предприятие
    • Метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры
    Метод удвоения рыночной доли Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе
    • Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности
    • Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV
    • Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели
    • Бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим
    Метод моделирования Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка
    • Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры
    • Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета МК
    • Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами
    Метод прироста Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент
    • Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета
    • Возможность использование прошлого опыта фирмы
    • Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК
    Метод конкурентного паритета Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов
    • Подходит для любых предприятий
    • Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен
    • Метод задает четкие пределы расходов
    • Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно
    Целевой метод Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач
    • Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность
    • Сложность расчета бюджета по этому методу
    • Бюджет может превысить возможности предприятия

 

      Приложение 3

 

     Организационная структура ООО «Тойота Центр Приморский»

     

     Схема.

 

      Приложение 4

 

     Таблица. Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»

    № п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008 Изменение 2008/2007 2009 Изменение 2009/2008
    +/- % +/- %
    1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 349106 392254 43148 112,36 350361 -41893 89,32
    2 Себестоимость Тыс. руб. 305794 342920 37126 112,14 312908 -30012 91,25
    3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 10296 10678 382 103,71 10922 244 102,29
    4 Численность работающих Чел. 46 48 2,00 104,35 48 0,00 100,0
    5 Фонд оплаты труда Тыс. руб. 17973 19705 1732 109,64 20458 753 103,82
    6 Балансовая прибыль

    (с.1 – с.2)

    		 Тыс. руб. 43312,0 49334,0 6022 113,90 37454 -11880 75,92
    7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 14,16 14,39 0,22% х 11,97 -2,42 х
    8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 12,41 12,58 0,17% х 10,69 -1,89 х
    9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./ чел. 7589,3 8172,0 582,7 107,68 7299,2 -872,8 89,32
    10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./ руб. 33,91 36,73 2,83 108,34 32,08 -4,66 87,32
    11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс. руб./чел 390,72 410,52 19,80 105,07 426,20 15,68 103,82
 

 

      Приложение 5 

     Таблица. Продажи автомобилей в «Тойота Центр Приморский» в 2008-2009 годы

    Модель 2008
    январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
    iQ 0 0 0 0 0 0 0 3 4 3 8 11
    Prius 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 6 9
    Yaris 5 12 13 9 8 14 11 11 15 12 15 18
    Auris 9 12 13 12 14 15 11 12 15 17 17 21
    Corolla 7 12 15 19 16 13 14 15 18 19 20 22
    Verso 8 10 11 14 12 10 7 10 12 12 14 16
    Avensis 13 14 14 15 9 9 8 9 9 13 15 19
    Camry 8 9 9 6 11 7 5 8 9 9 10 12
    RAV4 8 12 15 11 9 12 8 11 14 13 15 16
    Land Cruiser Prado 2 4 4 3 6 2 3 4 5 4 6 6
    Land Cruiser 200 1 3 3 4 2 1 2 3 5 6 6 8
    Всего 61 88 97 93 87 83 69 86 106 110 132 158
    Модель 2009
    январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
    iQ 2 4 3 3 5 2 2 1 4 6 6 9
    Prius 3 4 6 3 5 4 6 4 5 5 7 8
    Yaris 3 6 7 7 9 6 8 4 7 6 7 9
    Auris 2 5 7 6 8 8 7 9 11 13 12 14
    Corolla 5 8 10 11 11 9 6 5 7 9 10 12
    Verso 4 4 6 5 7 8 4 6 5 8 9 9
    Avensis 6 9 9 7 8 7 6 6 8 9 11 11
    Camry 3 4 4 6 5 6 3 3 5 8 12 9
    RAV4 5 6 9 7 8 8 5 3 8 11 9 12
    Land Cruiser Prado 1 3 2 4 3 5 2 1 4 3 3 4
    Land Cruiser 200 1 2 2 3 3 2 1 4 4 5 5 7
    Всего 35 55 65 62 72 65 50 46 68 83 91 104

Информация о работе Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО «Тойота Центр Приморский»)