Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО «Тойота Центр Приморский»)

     В условиях кризиса нельзя не отметить политику Правительства, направленную на поддержку потребителей. Если раньше с помощью государства можно было купить автомобиль стоимостью до 350 тыс. руб., то теперь эта сумма увеличена до 600 тыс. В список вошли следующие автомобили: Chevrolet NIVA, Chevrolet Cruze, Fiat Albea, Fiat Doblo, Fiat Ducato, Ford Focus, Kia Spectra, Renault Logan, Skoda Fabia, Skoda Octavia, Hyundai Sonata, Hyundai Accent. Из отечественного автопрома в список вошли весь модельный ряд «АвтоВАЗа», ГАЗа (включая Volga Siber), УАЗа, автомобиль ИЖ-3717, а также модели ТагАЗ С100, ТагАЗ Road Partner, ТагАЗ Tager и ТагАЗ LC100.

     По итогам 2009 года импорт новых автомобилей в Россию составил 27% объема 2008 года. Такой показатель объясняется принятыми правительством мерами по защите российского автопрома – новые таможенные пошлины вступили в силу в России с 12 января 2009 года. Ввоз иномарок с этого момента подорожал на 20-80% в зависимости от объема двигателя и возраста автомобиля.

     Проведя совместный анализ автомобильного рынка и рынка шин можно заполнить таблицу PEST-анализа (приложение 9). Анализ позволил сделать следующий вывод: в условиях кризиса и усиления конкуренции как между компаниями, так и между дилерами, во многом от усилий компаний-производителей и их дилеров зависит формирование выбора потребителей и его корректировка. В связи с тем, что компания Toyota имеет свой завод в России (Санкт-Петербург), условия для нее не такие критичные, как для производителей, занимающихся только импортом автомобилей.

     Представим влияние внешней среды на автомобильный салон «Тойота» в виде 5 конкурентных сил Портера (приложение 10). Можно говорить о том, что конкуренция на рынке велика, при этом она сосредоточена не только между дилерами одного производителя автомобилей, но и между дилерами разных производителей. Компаниям становится все сложнее привлекать и удерживать потребителей. Эти факторы нужно учитывать автомобильному салону «Тойота» при разработке своей конкурентной стратегии и стратегии продвижения.

     Характеристика основных конкурентов автосалона «Тойота» по указанным критериям, сделанная автором исследования, представлена в приложении 11. В качестве анализируемого салона рассматривается «Тойота Центр Приморский». Наиболее сильным участником рынка среди дилеров компании Toyota является компания ООО «Тойота Центр Невский». С точки зрения продвижения продукции данного автосалона можно выделить: в рекламе автосалона указывается местонахождение салона (даже в строчных объявлениях); автосалон имеет подробный прайс по каждой марке автомобиля с полным описанием технических данных; салон давно известен, его вывеска хорошо видна проезжающим мимо; салон имеет заметную рекламу на стене стоящего неподалеку дома, которая часто служит ориентиром на этой улице.

     При разработке программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» необходимо учесть эти особенности рекламной деятельности сильнейшего конкурента.

     Оценим конкурентоспособность автомобильного салона «Тойота Центр Приморский». Оценка конкурентов были проведена на основе метода средневзвешенной экспертной оценки с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке. Были отобраны эксперты – генеральный директор, начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж ООО «Тойота Центр Приморский» и 2 эксперта (консалтинговые компании «АМИКО» и «РБК»), также в проведении исследования участвовал автор данной работы. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха дилерского автоцентра. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2.3). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось. 

     Таблица 2.3 - Оценка конкурентоспособности «Тойота Центр Приморский» и ее ближайших конкурентов

     Из таблицы 2.3 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании «Тойота Центр Невский» и «Тойота Центр Пискаревский» (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании являются признанными лидерами рынка. От них отстают «Тойота Центр Автово» (8,2) и «Тойота Центр Приморский» (8,55). Можно говорить о том, что для «Тойота Центр Приморский» есть направления совершенствования деятельности, одно из которых - повышение рекламной активности путем разработки эффективной программы продвижения.

     Также автором была построена карта позиционирования для «Тойота Центр Приморский» и его конкурентов по двум критериям – удовлетворенность клиентов и объем продаж автомобилей в 2009 году в натуральном выражении (рис. 2.10). 

     Рисунок 2.10 - Позиционирование конкурентов по критериям «удовлетворенность клиентов» (горизонтальная ось) и «количество проданных в 2009 году автомобилей» (вертикальная ось)

      Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 20 потребителей, имевших опыт потребления услуг представленных выше конкурентов (проводилась интегральная оценка по 10-балльной шкале без определения и оценки критериев удовлетворенности потребителей, затем была получена средняя арифметическая оценка). Как видно, лучшую позицию имеет автоцентр «Тойота Центр Невский», который был лидером и по результатам конкурентного анализа, «Тойота Центр Пискаревский» имеет второе место по продажам, но при этом третье место по удовлетворенности клиентов, «Тойота Центр Автово» оказался самым слабым конкурентом по данным критериям позиционирования (как и в случае с проведением конкурентного анализа), а «Тойота Центр Приморский», имеющий второе место по уровню удовлетворенности потребителей, получил третье место по объему продаж.

     Таким образом, нельзя говорить о прямой взаимосвязи между уровнем потребительской удовлетворенности и объемами продаж, хотя такая тенденция и существует – на продажи могут влиять проводимые автосалонами акции, месторасположение салонов и другие факторы. «Тойота Центр Приморский» является средней компанией как по итогам конкурентного анализа, так и по итогам построения карты позиционирования – требуется работать над повышением удовлетворенности потребителей и увеличением продаж автомобилей.

     2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке

     Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.

     Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.4). 

     Таблица 2.4 - Группировка потребителей на автомобильном рынке

     По мнению автора, потребители автомобилей Toyota относятся к группам «преуспевающие» и «индивидуалисты», к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «социально озабоченным» - потребители недорогих иномарок и автомобилей российского производства.

     Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России и г. Санкт-Петербурга, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.

     Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М Лахта», рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.

     Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или бюджетных брендов GM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее на самовыражение и стиль жизни.

     В целом, брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенного BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Кроме того, чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов.

     Аналитическое автомобильное агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов – Toyota и Honda. Компания Ford получил два приза – за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche.