Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО «Тойота Центр Приморский»)

     6. Процесс.

     Одной из основных систем в ООО «Тойота Центр Приморский» является система стандартов сервиса для торгово-сервисного персонала, а в особенности для персонала первой линии. Для менеджеров, работающих в торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:

1. Встреча клиента. Подходить к клиенту следует уверенно и целенаправленно, а подходя к клиенту, необходимо смотреть ему в глаза, улыбка и доброжелательный настрой обязательны. Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциального клиента.
2. Презентация автосалона. Говорить необходимо спокойно и четко, вовремя делая паузы. Нельзя отвлекаться, переводя взгляд на других людей. Вежливость должна быть главным оружием. Необходимо держаться от человека следует на расстоянии 0,8-1 м. Ближе подходить при разговоре нельзя.
3. Выяснение потребности клиента. Необходимо задавать наводящие вопросы, быть внимательным к любым вопросам и пожеланиям клиента.
4. Презентация автомобилей и услуг.
5. Прощание. Необходимо поблагодарить за визит, подарить что-то на память о компании (каталог, календарь и т.д.). В случае покупки, поблагодарить за сделанный выбор, высказать надежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.

     В рамках повышения качества обслуживания с начала 2008 года внедрены следующие дополнительные услуги для клиентов «Тойота Центр Приморский», на желательность наличия которых указали клиенты в процессе опроса: возможность продлить гарантию на ранее приобретенный автомобиль, возможность хранения комплекта шин, техническая поддержка автомобилей, которым более 7 лет с момента выпуска, персональный менеджер для постоянных клиентов, срочная эвакуация автомобилей, бесплатное такси в пределах 1 часа при сервисном обслуживании автомобиля.

     7. Физическое окружение.

     Для всех посетителей автосалона и сервисного центра «Тойота Центр Приморский» предлагается уютное кафе, где всегда есть ароматный кофе, чай и бутерброды, салаты и горячие блюда. Также оборудована зона ожидания, для оформления которой использованы корпоративные цвета – красный и серо-белый (рис. 2.6). 

     Рисунок 2.6 - Кафе и зона ожидания автосалона «Тойота Центр Приморский» 

     Во время ожидания клиенты также могут воспользоваться Интернетом, для чего в салоне установлены два компьютера с подключением к сети.

     Для клиентов оборудована также торговая зона (рис. 2.7), где клиенты могут внимательно рассмотреть запчасти, предлагаемые к продаже, а также сделать заказ запчастей, которых нет в наличии.

     Рисунок 2.7 - Представленные в салоне запчасти для продажи

      Около автосалона сделана удобная парковка (рис. 2.8). Внешнее оформление автосалона «Тойота Центр Приморский» также представлено с учетом корпоративных цветов. 

     Рисунок 2.8 - Внешний вид автосалона «Тойота Центр Приморский» и парковка перед ним 

     Автомобили представлены для обозрения клиентами в шоу-руме (рис. 2.9). Приходящие в автосалон клиенты могут обратиться к услугам администраторов за помощью и информацией. 

     Рисунок 2.9 - Ресепшн и шоу-рум автосалона «Тойота Центр Приморский» 

     Обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что в салоне «Тойота Центр Приморский» маркетинговой деятельности уделяется большое внимание, при этом, наиболее слабым направлением можно назвать коммуникационную политику, которая требует совершенствования.

      2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании 

     Сегодня автомобиль - это предмет массового производства, массового маркетинга и массового потребления. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto. Положение автопроизводителей и их брендов на мировом рынке представлено в приложении 8. Как видно, самые высокие строки рейтинга занимают компании, бренды которых ассоциируются с высоким качеством и престижностью. И именно эти бренды оказались наиболее стабильными в условиях кризиса. Компания Toyota сохранила за собой 6-е место, при этом сумма полученных баллов составила 2,57 (баллы в таблице представлены по увеличению – чем выше балл, тем ниже место в рейтинге). Таким образом, компания подтверждает свое место одного из лидеров рынка по совокупности критериев. Однако, рост был получен только по критерию «развитие марки», остальные же критерии показали спад или остались неизменными.

     В 2009 году, отмечают исследователи, кризис сделал потребителей особенно разборчивыми. Теперь автомобили рассматриваются как долгосрочное вложение, и это касается даже премиум-марок. Когда экономические вопросы выходят на первый план, компании, которые предлагают продукт по справедливым ценам, имеют шанс увеличить свою долю на рынке. Экономия выходит на первый план, потому что потребители оказались буквально погребены под негативным новостным фоном. Теперь каждое решение по покупке должно соответствовать персональным стандартам защищенности.

     На 1 января 2009 года на учете в ГИБДД РФ числилось почти 38,7 миллионов автотранспортных средств. При анализе динамики изменения возрастного состава парка можно сделать вывод, что в течение последних нескольких лет происходит постепенное снижение среднего возраста транспортных средств. При этом данная тенденция практически не зависит от категории транспортного средства. Легковые автомобили по-прежнему являются основой российского автопарка и составляют почти 76% от всего российского автотранспорта. Значительно меньше приходится на грузовые машины (около 13% парка), а на долю автобусов - 2,3%. Остальная часть парка автотранспортных средств (чуть больше 8%) приходится на мототранспорт. Как и прежде, прирост числа легковых автомобилей в России идет более значительными темпами, нежели грузовиков и автобусов.

     В отличие от многих развитых стран мира, в России автомобильный парк достаточно стар. Так, если средний возраст легковых автомобилей Европе составляет примерно 8,5 лет, а в США - 9,2 года, то в нашей стране этот показатель находится на уровне 12 лет. В конце 2008 года аналитики констатировали средний возраст легковых автомобилей в РФ на уровне 12,7 лет. Аналитики констатируют, что более половины (51%) автомобилей, эксплуатирующихся сейчас на территории России, имеют возраст старше 10 лет. В Европе таких машин менее трети (32,4%). На долю свежих машин (до 5 лет) в России приходится чуть более четверти парка (26%), а в Европе этот сегмент занимает почти 35% от общего автопарка. Тем не менее, бум рынка иномарок, который наблюдался на протяжении последних пяти лет, позволил этому сегменту парка выглядеть существенно более привлекательно, нежели сегменту отечественных авто. Так, анализируя структуру парка на середину 2009 года аналитики констатируют, что на машины последних пяти лет приходится около 40% парка иномарок. При этом доля иномарок старше 10 лет составляет около 37%, а средний возраст даже ниже, чем общеевропейский показатель – около 7,5 лет.

     Отразим влияние мирового кризиса на российский рынок автомобилей. Рынок легковых автомобилей сократился, потому что 40% потребителей пользовались автокредитом. Также многие мировые автопроизводители уже предпочли отказаться от расширения производственных мощностей, запланированного на 2009-2010 гг. Так, например, запуск сборки Ford Mondeo в очередной раз откладывается. «Автофрамос» также не торопится расширять московскую линейку моделей Renault. Наряду с этим окончательно отсеялись изначально довольно странные проекты, как СП украинских компаний «УкрАвто» и «Богдан» в Новгородской области по сборке Chevy Lanos и китайский автозавод по сборке внедорожников Great Wall в промзоне «Алабуга».

     Россияне предпочли отложить покупку нового автомобиля до лучших времен, по крайней мере, такой вывод можно сделать, ознакомившись с очередным исследованием, подготовленным Ассоциациацией Европейского Бизнеса (АЕБ) по итогам 2009 года. Согласно данным АЕБ, продажи новых пассажирских автомобилей и легкового коммерческого транспорта в России в прошлом году упали почти на 50%, иными словами, за 12 прошедших месяцев наши соотечественники купили на 1.4 млн. автомобилей меньше, чем в 2008 году. Еще в начале прошлого года эксперты АЕБ прогнозировали продажи как минимум на уровне 1.7 млн. машин, что весьма скромно, если учесть уровни продаж в прошлые годы. В итоге, все оказалось куда хуже, всего было продано менее 1.5 млн. автомобилей (таблица 2.2). 

     Таблица 2.2 - Самые продаваемые автомобили в России в 2009 году

     Резкий спад коснулся почти всех компаний. Снижение продаж в 2009 году у Toyota составило 63,82% - из-за очень высокого курса иены по сравнению с долларом и европейской валютой и из-за рухнувшего рубля японским производителям пришлось существенно поднимать цены на свою продукцию. Среди моделей легковых автомобилей лидеры все те же – это четыре семейства Lada, а также Ford Focus, Chevrolet Lacetti и Renault Logan.

     Производство легковых автомобилей в минувшем году сократилось на 59,4% до 596857 штук. При этом объем производства автомобилей традиционных отечественных марок снизился на 63,9% (до 316922 штук), тогда как падение выпуска иномарок оказалось несколько меньшим – 52,7% (до 279935 машин). Производство автомобилей иностранных марок в режиме промсборки составило 192239 единиц – это на 48,9% меньше, чем годом ранее.

     Петербургское предприятие Toyota стало единственным автозаводом в России, увеличившим в 2009 году объемы производства. Как сообщили агентству «АВТОСТАТ» в пресс-службе предприятия, в минувшем году с российского конвейера Toyota сошло 8310 седанов Camry – на 30% больше, чем годом ранее (6393 автомобиля). По словам PR-менеджера «Тойота Мотор Мануфэкчуринг Россия» Ирины Дмитриевой, объем производства зависит от ситуации на рынке и варьируется в зависимости от покупательского спроса. Седан Camry – бестселлер Toyota на российском рынке. По данным АЕБ, в 2009 году автомобили этой модели разошлись в количестве 16452 штук (-41%), заняв 23,9% в общем объеме реализации марки.

     По прогнозам экспертов, в ближайшие 5 лет прирост российского автопарка будет находиться на уровне 4-5% в год, и к 2012 году общее количество легковых автомобилей на дорогах России вырастет до 38-39 млн. единиц. Доля иномарок, которая сейчас составляет около трети от общего парка, к 2012 году вырастет до 50%. Прогнозируется дальнейший прирост парка иномарок на уровне 2 млн. в год до 19 млн. единиц к середине 2012 года. Среди иномарок лидером останется Toyota. К 2012 году в России уже будет насчитываться более 3 млн. «Тойот» различных моделей, а доля парка вырастет до 8%. При этом более половины машин по-прежнему будет сосредоточено в Сибири и на Дальнем Востоке. Тем не менее, несмотря на значительный рост парка иномарок лидирующие позиции еще достаточно долго будет удерживать тольяттинская марка LADA, хотя доля её из года в год будет планомерно сокращаться. К 2012 году она уменьшится с нынешних 45% до 40-41%. Доля автомобилей других отечественных марок к тому времени сократится до 11-12%, а их суммарный парк уменьшится до 4,4-4,5 млн. единиц.

     Перейдем к анализу автомобильного рынка Санкт-Петербурга. Автомобильный рынок Санкт-Петербурга уменьшился меньше, чем общероссийский, – всего на треть. В 2009 году в Санкт-Петербурге, по данным маркетингового отчета агентства, зарегистрировано порядка 311 тысяч автомобилей. Это всего на 32% меньше, чем в предыдущем. В то время, как в России в целом падение продаж составляет около 50% по сравнению с 2008 годом. Лидер петербургского авторынка в нынешнем году не изменился – это по-прежнему Ford Focus. В столице было зарегистрировано почти 8 тысяч новых автомобилей этой модели. На втором месте с 4,5 тысячи проданных машин Renault Logan. Третье место у Chevrolet Lacetti с 4,2 тыс. автомобилей. Совсем другая картина на рынке подержанных автомобилей: здесь лидирует Lada Samara (10,6 тыс. автомобилей), автовазовская же «классика» с 9,7 тыс. проданных экземпляров и Lada110 (почти 4 тысячи авто). На четвертом месте опять-таки Ford Focus. В области картина иная: Ленинградская область по своим предпочтениям близко к России в целом. Десятка марок-лидеров та же, но распределена иначе: здесь на первом месте «Лады» (как на первичном, так и на вторичном рынке). Причем на вторичном рынке продукция Волжского автозавода имеет колоссальное преимущество перед ближайшими конкурентами: из зарегистрированных в области подержанных автомобилей почти 32% – «Лады». «ГАЗ» имеет лишь 6,8%, а Toyota, занявшие третье место, – всего 5%.