Управление маркетингом предприятия на примере ОАО «Гурьевский металлургический завод»

      Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.

      Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

      Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. Перед фирмой возникает необходимость управления ценами, осуществляемой при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций (скидок).

            1.2.5.  Продвижение товара на рынок.

      Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

      Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

      Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

        Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

         Пропаганда («паблисити»)-неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

           Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.    Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы.

                  1.2.6. Управление маркетингом .

      Управление маркетингом - это управление спросом.

      Процесс управления маркетингом состоит из:

                 1) анализа рыночных возможностей,

                 2) отбора целевых рынков,

                 3) разработки комплекса маркетинга,

                 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

         Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

             1)Анализ рыночных возможностей

           Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. 

           Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

           Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать.

           Маркетинговая возможность фирмы -привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

                2)  Отбор целевых рынков

           Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. 

           Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

             замеры и прогнозирование спроса;

             сегментирование рынка;

             отбор целевых   сегментов рынка;

             позиционирование товара на рынке.

                      3) Разработка комплекса маркетинга

                  Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.  Это одно из основных понятий маркетинга.

               В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. 

           Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. 

           Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

            Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 

            Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

      Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

        4)Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

               Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

       В систему маркетинговой  информации входят четыре вспомогательные системы:

       система внутренней отчетности;

       система сбора внешней текущей маркетинговой информации;

       система маркетинговых исследований;

       система анализа маркетинговой информации с помощью статистической обработки данных.

        Система планирования маркетинга включает в себя  разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. 

        Система организации службы маркетинга

       Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга  руководит осуществлением всех маркетинговых функций.

              Система маркетингового контроля .

          В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:                                           контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

             Задача контроля за исполнением годовых планов -убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

      1.3.  Аспекты маркетинга во внешнеэкономической  деятельности.

               Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной  практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный между народный маркетинг - понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется в международное производственное и научное сотрудничество.

      Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название "транснациональные корпорации", явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внеш неэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов из-за рубежа, следует назвать "Экссон" (75%), "Тексако" (69), "Ситикорп" (67), "Мобил ойл" (61), "Катерпил- лертрэктор" (57),"Доукемикл" (52),ИБМ ("Кока- кола" (43) и "Ксерокс" (42%,). Из европейских и азиатских ТИК можно назвать такие компании, как концерн "Ройал датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филине", "Фольксваген", "Сименс", "Тоёта мотор" и др. Среди этих гигантов такая супердержава, как бывший СССР, не выдвинула ни одной фирмы из многих тысяч своих монополистических предприятий или министерств, если не считать Министерства нефтяной и газовой промышленности. Заметное положение этого министерства на мировом рынке объяснялось отнюдь не использованием международного (внешнеторгового) маркетинга, а богатствами наших недр.

      Существует ли специфика международного маркетинга?  Коренных различий между маркетингом национальным ( внутренним, т.е. при  деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешнеэкономической деятельности) не существует. И в том, и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо дополнительно учитывать национальным предприятиям.

      Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт. Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные функции и требования:

      1) прилагать целый ряд усилий и предъявлять высокие к качеству, наукоемкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, эргономичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственно-технического назначения;

      2) производство экспортной продукции, их объемы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуру и прогноз;

      3) использовать тесные прямые связи с иностранными покупателями, посредниками, брокерами, консигнантами и комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей;

      4) учитывать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, условия реализации, рекламу, объемы продаж, качество продукции и все параметры,

      отмеченные в первом пункте данного перечня требований;

      5) использовать программно-целевой метод решения экспортных задач. Это значит, что любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. Иными словами, у предприятия должна существовать стратегическая экспортно-импортная программа и гибкая политика на перспективу (от 5 до 15 лет).

      Рассмотрев теоретические аспекты маркетинговой концепции, можно сделать вывод о том, как успешность работы организации в ее внешней среде  окружения. Но не менее важным является успешность ее внутреннего  функцио-нирования,  так как именно с продуктом или товаром производимый  организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа  деятельности  на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе.