Управление брендом

Понятие «бренд»  очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный  знак». Однако сравнение содержательной части данных понятия позволяет  сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку  между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак – это юридический термин, область  применения которого ограничивается правовыми  нормами и регламентируется законодательной  базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка  – маркетинговое понятие, которое  используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его  идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой  комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной  сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный  образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как  правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем  торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные  с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный  знак», который в большей степени  отражает суть переводимого на русский  термина и требует правового  контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции  и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или  торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется  в отношении товарных знаков иностранных  компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд – более  широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя  в результате мифологизации потребительских  свойств товара. Бренды формируются  мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд»  ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации.

Классификация брендов. В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критерий – территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. (Приложение 1)

Существуют и  другие классификации брендов, степень  различия которых обуславливается  целью классифицированием и особенностями  рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического  назначения, выполняемой роли в корпоративном  портфеле и др.

Вывод: Термин «бренд» имеет древненорвежское происхождение, викинги глаголом «brandr» называли процесс клеймения товаров. На протяжении своего существования он постоянно эволюционировал. Сейчас «бренд» можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значительными и отвечают его потребностям наилучшим образом.  

1.2 Развитие концепций  брендинга 

Активизация фирм на общем национальном уровне и транснационализация  деятельности компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало  выполнять функции торговой марки.

Узнаваемости  товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его  из множества конкурирующих на рынке  аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся в последствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.

Первые упоминания о брендинге относится к концу  ХIХ в. и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в результате испытаний компания создала мыло, способное понравится покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд мыло Ivory Soap. Некоторое время спустя, была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом.

С момента появления  первых брендов мировая практика накопила богатый теоретический  и практический опыт продвижения  товаров, маркированных фирменным  обозначением.

Качественную  основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:

1870 - 1900 гг. ознаменовались  ростом промышленного производства  и появлением товаров массового  потребления. Это было время  становления маркетинговых стратегий  и технологий: развивалась концепция  качества товара, формировались  сбытовые сети, совершенствовались  коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами – на рынке появились первые бренды;

1915 - 1930 гг. явились  периодом активного развития  существующих брендов и создание  новых. Учреждения Института Гэллапа  в США положило начало исследовательской  деятельности, и работа с потребителями  перешла на качественно новый  уровень. В этот период передовые  компании стали внедрять новые  системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие  маркетинга. Выделилась категория  менеджеров среднего звена, активно  поддерживающая внутри фирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;

1930 – 1945 гг. ознаменовались  повсеместным внедрением маркетинговых  технологий в управленческие  механизмы фирм. В этот период  сформировалось самостоятельное  направление в системе внутрифирменного  управления – бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других  прогрессивных фирм учредила  должность «бренд-менеджер»;

с 1945 г. по настоящее  время происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга.

На протяжении всего периода рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга  – рациональный, эмоциональный и  социальный3, в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

Рациональная  школа брендинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. По мере того как экономики стран перестраивались на мировые принципы хозяйствования, фирмы - производители военной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки.

Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали национальные аргументы и демонстративные  методы представления товаров. Одним  из первых брендов национальной волны  стал кофе Folger’s, появление которого на рынке США сопровождалось серией роликов типичного демонстрационного  содержания. В рекламных сюжетах  брендов Band Aid и Alka-Seltzer также демонстрировались  преимущества, подкрепляемые рациональной аргументацией. Такой метод коммуникативного воздействия доминировал в рекламных кампаниях послевоенного периода.

Рациональная  школа брендинга охватывает большой  период развития коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность с особенностями  восприятия потребителей. Он полагал, что такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют непосредственно  потребителю и поэтому должны активно использоваться в рекламных  обращениях, основанных на методах  демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы это делаем»).

Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов ХХ в., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных и имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. В.Паккард показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополнятся удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные аргументы в пользу приобретения товара – «экономичность», «доступность», «чистит но не царапает» - сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой – эмоциональной волны брейдинга.

В 30-е годы начала активно развиваться имиджевая  реклама: с потребительских свойств  товаров акцент сместился на имиджевую  составляющую – оригинальный неповторимый образ. На рынке начался период конкуренции  имиджей, формируемых эмоциональными аргументами. Автомобиль Cadillac приобрел имидж автомобиля класса «люкс», символ успеха. В рекламе сигарет Marlboro был  создан мужской образ. Развитие имиджа мужественности стремительно сказалось  на росте их продаж, не смотря на то, что в прошлом эти сигареты предназначались для дам, были «мягкие  как май» и выпускались с розовым  ободком.

Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался  привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием  качественных исследований, внедрением фокус-групп. Используемые специалистами новейшие технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. Использование знаков и символов, часто неоднозначных или содержащих закодированные сообщения, способствовало развитию символизма в рекламе, впоследствии выделившегося в самостоятельное направление – «сюрреализм».

В 70-е годы сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием позиционирующей  рекламы, главными идеологами стали  Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий  подход имел широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип  позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял восприятие потребителей приоритетную позицию брендов товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой – «пионером»: IBM - с компьютерами, Hertz - с прокатом автомобилей, автомобильVolvo - с безопасностью, Disney - с развлечением.

Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла огромные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов.

Социальный  брендинг. В начале 90-х годов ХХ в. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге - социального, или духовного, брендинга.

Брендинг третей волны вывел на первый план социально  ориентированные или духовные, измерения. Личная безответственность, потакание  желаниями, концепция корпоративной  самореализации были осуждены обществом. Утверждалась новая социально-этическая  концепция маркетинга, в рамках которой  фирмы подчеркивали необходимость  осознания социально-экономической  и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего  мира. В новых социальных отношениях фирмы- производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborn в США и ряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и неприятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании и ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию. В настоящее время западные компании все более активно развивают социальный брендинг - «На курение нет времени» (реклама кампании Philip Morris), «Средства от продажи каждой порции жареного картофеля будут перечислены …» (заявление компании McDonald’s), «Здоровая улыбка» (Procter&Gambel).